精选国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175） 7页

国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175） 盗传必究 案例分析题 1. 有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特的现象：纸 尿裤 与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。这一现象引起了高层领导的注意， 于是他们派观察员观察。观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子， 走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后，又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。根据大量实地调查和分析，他 们得出了原因：在美国 20 世纪 70年代出生的一代人，到了 90年代的某一年，有 一大批开始结婚生子。刚刚 生子的家庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用。于是，沃尔 玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。结果， 这一举动在提高了销售效率的同时， 也增加了销量。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这个故事对你有什么启发？ 答：这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。 这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会， 更 要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分 o） （14 分） 2.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于 1886 年，经过 100 多年的发展，在世界各地设有 12 家分公司、120 多个销售商和独家经销商，产品行销 154 个国家和地区。但是，自 20 世纪 80 年代以来, 派克 公司却连年亏损，以致在 1985年 2 月被其在英国的经理集团收购。 有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司以生产优质、高 档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。到 20 世纪 80 年代，美国 克劳 斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个 错误的决策：将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受 到严重损害， 许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的 特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加， 以致 1984年亏损额高达 500 万美元。 （资料来源：《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007 年） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： （1） 案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？ （2） 请就此案例谈谈你的体会。 答：当企业而临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对 竞争 形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采 取的是将 产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品 特别是名牌产 品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克 公司以生产优质、 高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情 况下，其向下延伸产品 线木身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原 有的市场定位。派克公司开 拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情 况下，派克公司完全丧失了竞争 优势。 体会：应从如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，而对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略 的角 度来谈。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 3. 美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但 在进 行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的 15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导 致 IFF 的 利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工 具包策略”， 其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做 法是，公司的“工 具包"包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公 司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。 IFF 的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 问题： 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么好处？ 答：（1）这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 （2）引导顾客全而参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从 而 使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问 计于消 费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。（14分） （本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。请根据学生的观点、 回 答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 4. 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。 为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的 研发中心， 但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集 顾客 需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙， 难以捉摸 且变化迅速，这使得企业越来越滩以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且 花费同。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发 活动 的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而旦还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企 业的产品 设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。 世界软件巨头微软从 2003 年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我 们的 动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈， 设计和试 验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产 品。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的 产品 开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的 is%。 高昂的开发费用和漫长的测试周期导致 IFF 的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转 向了顾客。该公司 开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料， 让消费者自己动手，调 制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包''包括一个储存了大量香料档案 的数据库，顾客可通过计算 机屏幕操控相关信息.再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几 分钟内制造出一个试吃品。品尝过 后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF 的做法不仅大大节 约了经费，而且大大缩短了产品开发周 期。 竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。（资料来源：2005 年 7 月 13 日， 经济 日报，作者：中国人民大学商学院李桂芳） 问题：认真阅读以上短文，回答以下问题： （1） 你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ （2） 结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示。 答：（1）正确的观点是同意这种说法。 如果有回答不同意的，应认真评阅回答者的理由，如果其能自圆其说，论证充分，也可以酌情给分。 （2）可以从我国当前提倡自主创新、企业增强核心竞争力的角度谈新产品研发。如果我们的企业及时 转 变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全而参与企 业的研 发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）（14分） 5. 动感地带一一源于市场细分的成功故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了 “全球通”、“神州行”两大 子 品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国 移动通 信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价 值，成为运 营商成功突围的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其中，25岁 以下的 年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准 对手机市场 作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。 基于此，公司选中了 15 岁-25 岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点精心策划， 开发 产生新的市场。 2003 年 3 月，中国移动推出子品牌“动感地带”,宣布正式为年龄在 15 岁-25 岁的年轻人提供一种 特制的 电信服务和区别性的资费套餐。 “动感地带”目标客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚 个 性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低， 是容易 互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，希望通过移动通信 能够满足娱 乐、休闲、社交等多方而的需求。 根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略： (1)动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击 感、 亲和力，同时整套 VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； ⑵独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了 “时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱 乐、 休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； (3)炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ZONE),年轻人的 通讯 自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感 受描绘得 淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； (4)犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷” 明 星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回 应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生活与文化方 式， 突出了 “动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地 带"品牌 新境界的成功所在。 “动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定位后，中 国 移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地 带”的 营销传播推波助澜。 (1)传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品 牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体; (2)活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到 600 万大学生街舞互动、结盟麦当劳、 冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销 氛围； (3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走 进校 园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动 QQ、铃声下载、资费套餐等活动, 为消费群 体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； (4)情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是 全国 街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。 随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户， 取 得了极大的成功，圈住了消费新生代。 请认真阅读以上案例，回答下述问题： (1)分析动感地带成功的原因和意义。 (2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌 忠诚 度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 “动感地带”成功的原因和意义主要在于： (1)从市场状况来看，15 岁-25 岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已 经越 来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10 倍 左右，抓 住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 (2)从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大， 且购 买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 (3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学 生和 公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全而出击移动通信市场，牵制住了竞争对手， 形成预置 性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更 好 的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务， 提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！(14 分) (木题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度 酌情给分) 6. 星巴克是一家 1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987 年 3 月，星巴克的主人 决 定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店而及烘焙厂，霍华德•舒而兹买下了星巴克，同自己创立于 1985 年的每日 咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996 年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外 店开在东京。现在已经遍布全球 30多个国家和地区，连锁店达到 10000 余家（截至 2005 年底）。 2003 年 2 月，美国《财富》杂志评选出全美 10 家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商 业周刊》评出的 2001年全球 100 个最佳品牌中，星巴克排名第 88位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜 度方 面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美 的"。星巴克 在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界 各地发展星巴克咖 啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。 公司从 1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于 1999 年 1 月 11 日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖 啡品质的优 异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个 主题 下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识 上的最大 价值。 在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几 个人 配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进 行讲解， 使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的 价格一个存在 的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛, 力 求与人们的第一空间一一家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三 滞留空 间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂 志十精美欧 式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请认真阅读以上案例，回答以下问题： （1） 你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？ （2） 试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。 答：分析路径：（1）星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾 客 会 感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态 度和 服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更 是一种精 神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化 的价值，它的 价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8 分） （2）服务的特性主要有 4 个方而：①无形性。 ②不可分离性。③可变性。 ④不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌 价值 的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6 分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程 度酌情给分）