第四章 网络营销策略 51页

第 四 章 网络营销策略 1 主要内容 网络营销产品策略 网络营销价格策略 2 一、 网络营销产品策略 1）整体产品概述 2）网络产品概述 3）网络营销新产品开发 4）产品支持服务策略 3 1 ） 营销产品的概念 产品整体概念 4 产品的生命周期 典型的产品生命周期 5 产品的生命周期 产品生命周期各阶段的策略 6 商标策略 1．品牌、商标和商标专用权 （1）品牌：生产者或经营者加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别某个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品或劳务，以免发生混淆 （2）商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商行政管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护 （3）商标专用权：表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标相同、近似的商标 7 商标策略 2.品牌或商标的作用 （1）识别产品、便利选购 （2）保证质量、促进销售 （3）扩大宣传、开拓市场 3.品牌和商标策略 品牌和商标策略包括品牌使用策略、品牌归属策略、品牌家族策略、品牌统分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略 8 包装策略 1．包装的功能和作用 （1）产品包装可以使产品在流通过程中，易于储运，不致损坏变质，保持产品的使用价值，有效地维护产品的质量。 （2）产品包装可以起到介绍产品、便于使用、指导消费的作用 （3）产品包装可以促进销售、提高竞争力 （4）产品包装还能够美化产品、增加产品的市场价值 9 2 ） 网络产品概述 网络产品的特点 1.网络营销产品层次 10 网络产品的特点 2．网络营销产品的特点 (1) 网络营销产品类型：可以通过网络看得到、听得到或想象得到，一般包括： IT 类产品、远程服务产品、信息类产品 ，一些特殊商品如涉及到个人隐私的商品 (2) 网络营销产品质量 ：消费者更愿意通过网络购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量 11 (3) 网络营销产品品牌：消费者在网络消费中的选择范围非常广泛，这增加了品牌营销的重要性 (4) 网络营销产品式样：满足消费者个性化需求 (5) 网络营销产品包装：物流、数据信息流两个层面的包装都要考虑 (6) 网络营销产品价格：低价策略与品牌策略相结合 (7) 网络营销目标市场：目标市场应以网络用户为主，其产品要能覆盖广阔的地理范围 12 网络产品的分类 1．实体产品 ：音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书 2.软体产品：电子报纸、电子杂志 、在线软件 3. 服务产品：第一类是情报服务, 如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务 13 网络营销产品品牌策略 1．网络品牌的开发：网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 2．企业域名品牌及其经营管理：域名作为网络营销 企业的一项重要资源，其主要作用如下： （1）联系消费者 （2）企业形象标志 （3）具有现实和潜在的价值 14 网络营销产品品牌策略 3．网络品牌的保护。注意以下三个问题：首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。其次，由于互联网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的 4．方便查询策略 15 3)网络营销新产品开发 网络营销新产品开发概述 1.网络时代新产品开发面临挑战 2.网络时代新产品开发类型 （1）新问世的产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 16 4)产品支持服务策略 产品支持服务策略 1.网上售前、售中、售后服务策略 （1）网上售前服务 售前服务主要是提供信息服务 （2）网上售中服务 售中服务主要是指销售过程中服务 （3）网上售后服务 网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务 17 4)产品支持服务策略 2.网上产品服务的站点设计策略 18 电子邮件在顾客服务中的运用 1．电子邮件的收阅与答复 （1）安排邮件通路 （2）提供顾客方便 （3）尊重顾客来信 （4）实现自动答复 2.主动为顾客服务 主动为顾客服务就是不能坐等顾客前来询问,而应采取主动态度,在顾客提出问题之前就应帮助他们解决,并了解他们需要什么服务 19 鼓励顾客对话 耐克斯公司在网站上设立了销售点，他们在每一页上都绘有一个大大的嘴形图标，旁边写着“与我们交谈”. 在思科网站,有一个专门介绍负责思科网站高级客户服务系统小组成员的页面,详细介绍了小组中每个成员的职能,这一重要举措使网站更加人性化，并能给客户亲切感和信任. 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价 33 34 35 网络营销定价 36 一、网络营销定价的特点 1．全球性 2．低价性 3．顾客主导性 4 ．价格透明化 5．价格动态化 所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客可通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。 顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。 37 在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前“最后1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1500美元的事常常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少。 38 二、影响网络定价的因素 1．定价目标 2．成本因素 3．顾客因素 4．市场类型 5．产品的生命周期 39 三、网络定价策略 1 ．低价策略 ①直接低价定价策略 ②折扣策略 ③网上促销定价策略 40 实施低价策略时企业应注意的问题 首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 41 2．定制定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 一类是面对工业组织市场的定制生产； 另一类是针对消费工的定制生产。 42 3．使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。 另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。 43 4．拍卖竞价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。 (1)竞价拍卖 最大量的是 C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如， HP 公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。 (2)竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。 (3)集体议价 在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格的方式。发商(或生产商)以数量换价格的方式。 44 Pri celine .com 是一个由顾客自主定价的网站，这是一个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，在互联网上公布之后等待最合适的卖主。 Pri celine .com 1999 年4月初在华尔街上市，一周之内股价从每股16美元上升到80美元，市值达到110亿美元。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均衡。 45 5 ．免费价格策略 （1）免费价格策略的概念 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。 （2）企业实施免费价格策略的目的 Ⅰ．让用户免费使用形成习惯后再开始收费 Ⅱ．先占领市场再在市场上获取收益 46 （3）企业实施免费价格策略的经济学原因 用正规的经济学术语表示，网络经济的外在性定义是：一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的其他人的数量。有的经济学家甚至认为，网络经济的这种“外在性”，是网络经济与传统经济相区别的根本标志。这在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确的现实。除了这种外在性以外，网络经济中还存在经济学家凯文·凯利所称的“反向定价法则”与 “慷慨法则”。 “反向定价法则”是指传统经济中，产品质量的提高总会使该产品价格上涨，而网络经济条件下，随着产品质量的提高，该产品的价格每年都在下降。 “慷慨法则”是指传统经济中，需求与供给弹性不大的产品，其价格也很稳定。 47 （4）免费产品的特性 ①易于数字化 ②无形化特点 ③零制造成本 ④成长性 ⑤冲击性 ⑥间接收益特点 （5）免费价格策略的种类 ①产品和服务完全免费 ②产品和服务实行限制免费 ③产品和服务实行部分免费 ④产品和服务实行捆绑式免费 48 （6）免费价格策略实施成功的要素 ① 商业模式 ②市场需求 ③推出时机 ④适用特性 ⑤策划能力 49 7．产品组合定价策略 （1）选择产品定价 选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。 Ⅰ 只买计算机，每台10000元； Ⅱ 只买打印机，每台8000元； Ⅲ 计算机与打印机一起买，每套17 000元。 （2）俘虏产品定价 所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后，就不得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品，而俘虏品则应当是易耗品。 50 作业与练习： 1 ．利用搜索引擎找到一家拍卖网站，了解整个拍卖过程，理解不同产品拍卖价格的指定程序。 2 ．进入中国商品交易大市场（ http:// www.chinamarket.com.cn ），仔细查看该网站上的商品价格的提供方式，并指出这是何种定价策略，这种定价策略对你有什么启发？ 3 ．进入五家网上商场性质的网站，统计并分析它们是如何对同一种商品在不同地区间的销售的，价格采用何种方式提供的？提出你的意见。 51