2020后疫情时代，购物中心如何做好线上运营 25页

2 01疫期，购物中心客流数据洞察 疫期，全国各城市购物中心的客流波 动 现象：一线、二线城市购物中心受影响程度尤为明显 原因：一二线城市存量项目较多而消费分散、居民对疫情重视程度更高、线上购物更为便利或是导致购物中心在疫情期间“人迹罕至”的因素。 3数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31 日 现象：开业3年内的购物中心客流波动幅度大。 原因：在疫情早期，全国年轻人相比中老年人更重视防疫， “宅 家”成为年轻人的“新时尚”，导致 汇聚年轻客群的新开 业购 物中心客流下降幅度大。 现象：二线城市购物中心1月平均日均客流下滑幅度与项目开业年限 呈负相关特性：开业时间越久，经营越稳定，受疫情影响越小；反 之，则影响越大。 原因：本次疫情蔓延过程中，年轻客群防疫意识较高，率先响应 “不 出门，不扎堆”号召，以致年轻客群聚集的新mall更为“受 伤”。 疫期，一二线城市不同开业时间的购物中心的客流波 动 4数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31 日 现象：高档购物中心客流波动幅度最大 原因：疫情期间，人们被困家中，对奢侈品的消费意欲 低 迷，高档购物中心客流量受冲击程度较大。 现象：二线城市中高档购物中心12月客流增长较为明显，1月平均日 均客流受冲击相对较小 原因：中高档购物中心在迎合消费升级趋势的同时提供多元消费选 择，在疫情爆发前仍是满足亲友聚会、置办年货礼品等消费需求的 优 选场所。 疫期，一二线城市不同档次购物中心的客流波 动 5数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31 日 现象：3-5万㎡体量的购物中心客流波动幅度最小 原因：这类小体量购物中心主要辐射周边居民，为居民提 供 日常生活所需的商品和服务，客流受疫情影响相对较小。 现象：与一线城市不同，3-5万㎡购物中心客流降幅最大，15万㎡购 物中心客流降幅最小。 原因：二线城市3-5万㎡的小体量购物中心，位于人流量密集的成熟 商圈的占比较一线城市更高。在疫情影响下，主要辐射周边居民的 小 体量购物中心失去餐饮、文体娱等“扎堆消费”需求，客流流失 明 显。 疫期，一二线城市不同体量购物中心的客流波 动 6数据来源：赢商大数据；报告来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年1月31 日 7 02疫期，购物中心线上营销动作归纳 8 疫期购物中心线上营销现象归 纳 目前，全国各地已有多家购物中心推出线上服务，通过公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app/ 小 程序等，实现线上下单、外送到家的服务，探索特殊时期的特殊购物方式，为消费者带来便利。 购物中心线上活动（不完全列举） 来源：赢商云智库公众号；数据采集时间：截至2020年2月7日 疫期购物中心线上营销现象-社群/直播/云逛 街 社群营销 直播带货 云看展/云逛街 9 疫期购物中心线上营销现象-自建购物平 台 从赢商网关注的各大购物中心公众号 来 看，超过2/3的商场均推出了线上 购物 服务，主要是通过嫁接小程序或 自建购 物APP来实现。而其中拥有 竞争壁垒 的，又属自建购物平台。 10 购物中心运营思路调整方向建 议 转危为机，加码线上营销运营 积极采用数据驱动、线上线下联动的先进工具，服务好消费者，服务好商户。 03 关注新兴业态，扩大流量入 口在本次疫情中，线上购物渠道的优势被进一步放大、健康及生活超市类业态关注度提高。购物中心的业态组合可能会迎来新一 轮的革命，未来购物中心在业态品牌的选择上，应更关注5G、泛健康、泛娱乐、黑科技等催生的新业态，不断丰富流量入口。 01 重塑建筑形态，提升空间多样性 02 疫情爆发后，人们更倾向于在通风性良好的场所活动及消费，预计主打开放式、亲近自然、强体验的街区商业，以及通风 性 较好、户外空间较多的购物中心，未来会更受消费者青睐。 重构与商户之间的关系，变租赁思维为推广思维 积极协同商户，通过资源共享、资源交换、整合营销等进行整合推广，创造更大的流量价值，实现双赢。 优化风险管控机制，增加抗风险能力 疫情发生前，购物中心风险管理对财务计提损失考虑较少。经过这次疫情，购物中心无论是从财务、资本上，还是日常管理， 都要把风险管控流程和预算考虑在内。 04 05 11 03后疫情时代 购物中心线上运营趋势及执行要点 12 线上运营的需求 – 数字化运营的趋势 13 品牌已经落地了线上 营销的平台 门店没有线上流量，需 要 购物中心提供 门店愿意在线上的运营 渠 道提供更优惠的折 扣 90%62%73% 线上运营的定位 - 打造线上场 顾客 线上场 推荐好物 社交分享 线下场 吸引顾客 导流进店 品牌 14 商品来源 适合品类 动作 价值 挑战 适合 线 下 线 上 场内租户提供的商 品/服务 所有品类 实现商户商品 的数字化 线上线下互相 加持 商户数量多 商品规模大 所有商场 门 店 小 程 序 自营采销商品 美妆等高毛利 且不冲突的 投入运营团队 做商品管理 扩大收益规模 多元化布局 运营能力要求 高 客群稳定 消费能力 强 主力百货 小程序 外部合作品牌 场内没有的 且 不冲突的 导流至电商平 台 扩大变现利润 与场内租户利 益平衡 流量富裕 快 闪 小 程 序 人-货-场：选择更适合的经营模 式 15 【货流】商户-商场-消费 者 浏览 商品/活动 下单购买 订单生成 上架商品 商品/活动 编辑商品 订单管理 统一管理 商品/活动 上架商品 商品打包 商品发货 配送中 物流信息同步 确认收货 订单完成 数据报表 数据可查询 订单提醒 订单可监管 16 顺丰/菜鸟/蜂鸟/美团 消费者 商场 商户 人-货-场：人的 自营 (私域) 流量 社群 (私域) 流量 互联网 (公域) 流量 • 商场客流 • 会员/VIP • 公众号粉丝 • 抖音/快手粉丝 • 数十万级 • 招商 • 活动/美陈 • 会员运营 • 媒体运营 • 短视频运营 • 导购服务转 化购买 • 周边小区群 • 内购团购群 • 妈妈群/潮流群 • 品牌群 • 导购/员工朋友圈 • 数百万级 • 睦邻计划 • 物业合作 • 异业合作 • KOL • 裂变 • 直播 • 分销 • 导入小程序 直接购买 • 导入小程序 领券到门店 核销购买 • 短视频/直播（抖音/快手） • 电商平台（淘宝/京东） • 广告（朋圈群广告/小区户 外媒体等） • 外卖平台（美团/京东到家） • 数亿级 • 买IP • 买广告 • 给扣点 • 导入小程序 • 导入群 17 利用【闪购】形成社交传播与裂变分 享 商场建立核心客群 可通过拉动周边社区群 商场会员及品牌自身会员 每一个用户成 为小流量中心 裂变 客群 核心 客群 周边 小区社群 商场 线上平台 品牌会员 公众号推广 群分享 意见领袖推广 营销推广 客群半径有多大，新消费空间就有多大 直 接 消 费 社 交 型 消 费 拉动 汇集 组建 商场会员 运营 18 Molli - 智能商业数据化运营平台 智能客 流分析 商场客流监测 TI Traffic Intelligence 顾客标签化 儿童丢失寻找 MI Marketing Intelligence 智能全 域营销 闪购商城 活动营销 商户赋能 广告变现 智能分析 商圈分析 招商调铺 竞品分析 交易 ReID Wi-Fi CRM 小程序 LBS POS 消费者数据中台 CDP Customer Data Platform 商圈分 析洞察 ME Mall Eye 商铺价值分析 VIP到场识别 会员管理 21 04线上营销案例解读 点 22 北京华润五彩城/郑州YOYOPARK 小程序商城案例 小程序商城线上好物闪购 北京华润五彩城、新城天宁吾悦广告、郑州Yoyopark等 项目部署了小程序商城。 华润五彩城项目在圣诞季，在没有任何补贴的情况下， 利用社交裂变等能力，仅妍丽一家的护肤品在3天内完成 10W的GMV，儿童陶艺课程在1个小时内100件全部售 罄， 效果远超品牌预期。活动中50%的流量来自于顾客 的二次分享。 Yoyopark项目充分利用商户端能力，在5天时间内完成商 城的上线，有261家商户同时发布数百个SKU的商品， 86%的商户给予5星好评。 23 北京华润五彩城案例 中秋期间，五彩城场内主出入口布设中秋活动详情 宣传物料，并在微信公众号设置小程序的入口，会 员可通过二维码进入及购小程序查询活动详情，参 与扭蛋抽奖和呼朋唤友助力活动。 活动点击次数达12,000+，带来新注册会员数 300+，裂变活动访问人数占小程序访问人数的 62.4%，TOP20的发起者，带来了超过700的访问 人数，最高需要59人助力的活动奖品在活动开始3 个小时内全部兑换完毕。 24 会员助力拿好礼