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1 《企业战略管理》考试试卷 姓名： 班级： 成绩： 一、简述题（每题 10 分，共 30 分）： 1、 如何理解核心专长的概念。 2、 传统工业时代与电子商务时代对“进入障碍”的理解有何不同。 3、 战略性外购的理由是什么？ 二、案例题（共 70 分）： 新疆屯河番茄制品有限公司 新疆在西部大开发战略的引导下变得活跃起来，招聘各类人才的活动日益升温，吸引了打算在西部大 开发中有所作为和寻找机遇的年轻人。金秋的一个周末，在新疆昌吉市屯河番茄制品有限公司的办公楼内， 正在进行一场高级管理人员招聘面试，公司总经理张国敏特别向人力资源部提出，他要亲自当主考官面试 前来应聘国内市场营销部经理职位的候选人。他要在经历了层层筛选进入最后一轮面试的三位候选人中， 选出他的国内市场部经理。人力资源部关照这一轮面试以非结构性问题为主，主考官和评委要自己准备自 由提问的题目。三位应聘者各有所长，前一次面试后已将公司的有关背景情况资料发给了他们，并且告知 今天这一轮面试，每人给十分钟自由发言时间，谈一下他们对本公司的产品如何制定国内市场策略的见解。 主考官张国敏经理在考虑自由发言后应向他们提出哪些问题？评价他们回答问题和发言水平的标准有那 些？ *[本案例根据真实事例编写而成，文中采用了母公司的真实名称，对某些人员名称和现场情景做了适当的 掩饰，此案例仅供教学时课堂讨论使用，并不暗示某种方案一定成功与否。在此感谢何总与张总的支持] 一、公司成立的背景 新疆屯河番茄制品有限公司是新疆屯河股份有限公司的子公司，选择番茄产业，是母公司战略发展的 需要。因为屯河股份公司作为一家上市公司，必须保持一个稳定上升的回报率，两年前为了保持企业发展 的良好态势，股份公司董事会对现有的产业格局进行了分析研究认为，还要选择一个新产业从长远上支撑 企业的发展。而这个产业必须同时具备两个条件：第一，它必须在新疆具有资源优势；第二，这个产业能 2 够广泛地参与国内、国际市场的竞争。 为了寻找这样一个战略性的产业，公司首先在特定的范围内进行了深入、细致的产业分析调查。在收 购国有新疆昌吉糖厂时，发现了一个长期经营亏损的番茄酱生产企业。为此，公司组织了 20 多名专家、教 授，用了一年时间，从国内到国际，从原料到市场，对番茄酱项目进行了科学、周密地调研。调查结果表 明：新疆的番茄酱生产具有相当的规模，共有 34 家生产厂，75 条生产线，占全国总生产能力的 80%左右， 但是由于以下几个方面的原因，使得这一产业长期处于整体亏损的状态： 1、 规模小：75 条生产线，34 个生产厂家，规模基本上都是几千吨左右，只有 1—2 个上万吨的企业； 2、 分布散：原有酱厂基本上都是以“补偿贸易”的方式建立地，由于受到行业、地区的限制，各家搞 各家，没有集中，无法形成规模优势； 3、 竞争力弱：原有酱厂由于规模小，同时设备水平低，工艺落后，管理不规范，产品质量差，没有品 牌，没能建立起自己的种子原料体系，无法把产品推向国际市场，在国际市场上只能处于“补差” 地位，而且经过了中间商的盘剥，国际、国内市场风险极大。 分析、研究和论证的结果同时表明，新疆的番茄产业具有很大的发展潜力： 1、 原料优势明显：独有的地缘优势，使得新疆出产的番茄具有红色素高、干物质多、霉菌少的优点， 是世界上最好的制酱原料； 2、 市场前景广阔：国际市场是一个成熟、稳定的大市场，每年的总产量是 370 万吨，交易量是 150 万 吨，并以 3—5%的速度逐年递增。其中非洲、东南亚、中国是高速发展、潜力很大的市场，在这些 市场，新疆番茄酱的竞争优势更加明显； 3、 生产成本低：原料成本每吨比国外低 60—80 元，吨酱成本比国外低 400—500 元； 4、 社会贡献大：符合国家和自治区提出的优势资源转换战略，农民种植番茄每亩可增加收入 500—700 元，对调整农业结构，带动农民脱贫致富，推动地区经济发展有重大意义。 在此基础上，公司董事会于 1997 年底作出了大力发展番茄产业的重大决策，把番茄酱作为股份公司的 产业方向定位。随即投资成立了新疆屯河番茄制品有限公司。番茄产业是公司新的经济增长点，经过两年 多时间的发展，产业规划科学、布局合理，已经基本上控制了中国最合适种植番茄的原料生产带，目前加 工能力已达到 24 万吨，其中番茄酱 21 万吨，深加工 3 万吨。 二、番茄产业原料基地与生产能力的形成过程 选择进入番茄产业后，在两年多时间内，通过运用并购、扩建和新建的整合方式，目前公司番茄产业 的资产规模已达到 18 亿元，其中 10 亿元是通过实施资产重组而实现的。在实施并购方面详见表一： 3 表一： 产地和生产厂 生产线 日处理量 年产酱 投资形式 昌吉昌通酱厂 2 条/660 吨/日 1320 吨/日 13600 吨 控股 石河子科林 2 条/500 吨/日 1080 吨/日 10800 吨 收购 乌苏番茄酱厂 1 条/500 吨/日 500 吨/日 5000 吨 收购 奎屯华新酱厂 1 条/900 吨/日 900 吨/日 9000 吨 控股 库尔勒凯泽酱厂 8 条/780 吨/日 6260 吨/日 63000 吨 参股 玛纳斯新孚酱厂 2 条/400 吨/日 800 吨/日 8000 吨 租赁 合计 10.8 万吨 在投资新建和扩建方面（详见表二），扩建采用的设备是世界上最知名的生产厂意大利的大罗西、小 罗西和萨西布 3 家公司生产的，工艺水平是目前世界上最先进第四代设备。 表二： 生产厂与产地 生产线 日处理 番茄量 年产量 （吨） 投资形式 昌通番茄酱厂 2 条 3600 吨 40000 扩建 科林番茄酱厂 1 条 1800 吨 20000 扩建 乌苏番茄酱厂 1 条 1800 吨 20000 扩建 玛纳斯酱厂 1 条 1300 吨 15000 扩建 沙湾番茄酱厂 1 条 1300 吨 15000 新建 吉木萨尔酱厂 2 条/酱、番茄丁 900 吨 10000 新建 河北廊坊酱厂 1 条/酱小包装 1800 吨 20000 新建 合计 14 万吨 截止目前已形成 24 万吨番茄制品的可控生产能力，其中番茄酱 21 万吨，深加工产品 3 万吨，2000 年公司从生产能力上已成为世界第一大番茄酱生产商。 除对中间生产能力进行整合外，公司更注重从上游原料组织入手提高产业的竞争能力。由于番茄成熟 期集中、鲜果不易贮存，公司把原料作为整个产业的“第一车间”来管理。在原料供应上主要采用“公司+ 农户”的做法，从选种供种、育苗栽培、田间管理、采收运输到收购结算实行统一管理。目前这种方式已 经初见成效，基本上实现了番茄原料的足量、优质、均衡、低成本供应。按目前 11 家生产厂的生产线加工 能力，公司每天可消耗掉 2 万吨番茄。 4 三、国际市场小试锋芒初战告捷 公司分析总结新疆番茄酱销售的历史，确定公司的营销原则是产品直接进入国际市场。为此，出资 600 万元请世界著名的罗兰.贝格咨询公司对国内、国际进行了市场调查，经过咨询，公司对进入国际番茄 制品市场有了明确的工作思路：把全球市场分为五大块：欧洲（含非洲）、北美、东南亚（中东）、独联体 和中国，其中尤其是国内市场，潜力十分可观。 国际市场营销方面注重与当地经销商和代理商建立长期的贸易关系，在美国收购了新瑞公司，该公司 有 25 年番茄酱销售历史，拥有 15 万吨的番茄酱市场份额；在欧洲与坎道夫贸易公司合作，由该公司独家 代理英国、意大利的区域市场；与帕提公司合作，出资 350 万美金占有 5%的股份，共同组建成立股份制公 司，取得了为期 10 年，每年 3 万吨番茄酱销售的订单；此外，还在日本、独联体（莫斯科办事处）、香港、 加拿大等地设立了销售分公司和业务联系点，实现了产销直接见面。 根据目前市场反馈的情况来看，屯 河的番茄酱产品得到了国际市场的认可， 2000 年公司计划完成生产番茄制品 18—22 万吨，其中出口美国 3 万吨，欧洲 9 万吨，独联体 1 万吨，东南亚 2 万吨，国内销售 3 万吨。在新疆发展番茄产业的前景是美好 的。 四、国内零售市场从零做起 公司国内市场销售的番茄酱是以原料形式供应给下游的生产企业使用。公司今后的打算是用 3—5 年 的时间，使番茄酱生产能力达到 60 万吨甚至更大的规模，同时积极开发各种下游产品，使深加工的总量达 到 20 万吨。届时公司的产量要占到国际番茄酱生产量的 15%以上，贸易量要占到世界贸易总量的 30%左右。 使公司番茄产业从规模上坐到世界第一，产品质量达到国际标准，同时这一产业的效益也将成为公司今后 最主要的利润来源。 目前，公司已经制订了产业规划，组成了专门的工作组，围绕初步确定的项目开展了前期工作。对于 国内市场，初步计划以小包装番茄酱进入零售市场，并以生产浓缩汁为主，推出多维番茄汁营养饮料、罐 装番茄丁等系列产品。同时准备在内地建厂，以番茄和胡萝卜深加工为龙头，以高科技和优势资源为依托， 对新疆的枸杞、红花、石榴、杏子、核桃、无花果等特色资源进行规模化的系列深加工，力争在短期内形 成系列产品的加工能力，建立起产品的品牌优势，把产品推向国内市场，同时参与国际市场竞争。 五、三位应聘者的直言与灼见 1． 不做调料做原料。 首先发言的是小刘，他认为番茄产品包括酱、汁、沙司，在国内市场一直是作为调味品出现，比如在 酒店、宾馆、餐厅的厨房被使用，而且大都是以几公斤为单位的包装，最近几年以小包装出现在超市里， 仔 5 细观察几乎都是摆在调味品货架上。特别是前些日子中央电视台的某个生活常识竞赛，抢答题目中问道： 番茄汁是饮料、食品吗？结果公布的正确答案是调味品。这就足以看出这种“刻板印象”亦被心理学看作 是社会知觉的偏见，它真的是很难在短时间内改变。如果我们做国内市场是要充分考虑这个限定因素，不 改变这个概念就只能进入调味品市场，而除了西餐之外，中国各菜系的调味对番茄制品的需求量是非常有 限的；近几年人们注重营养配餐对番茄已经有了偏爱，就算能改变对它的传统印象，被接受认为它是一种 果酱和果汁，那还有很多人吃不惯它的味道。 我认为，如果开发下游产品，在国内用小包装调味品进入家庭消费市场直接面对消费者或是开发成饮 品进入激烈竞争的饮料市场都有很大的风险。番茄制品在国际市场上的需求量大，因为国外由于生活和饮 食习惯，把番茄制品作为蔬菜和食品的组成部分，每餐都不可缺少，因此我的方案是：一要继续发挥本地 原料好、规模大、成本低、质量高，一次性大批量生产的规模优势，发展国内的分销商。二要扶持培育下 游产品的开发生产企业，以利用和拓宽它们的原有营销渠道。三是入关后许多国外经销商会打开中国市场， 下游产品的市场由他们去做，如果我们改做饮料资金投入大、竞争对手多、市场风险大；要想在市场上有 所作为，就要学会“有所为，有所不为”嘛。我们只做番茄制品深加工所需的原料供货商好啦。 2． 做足饮料这篇文章 小徐说话很风趣，“话说我国饮料市场的格局非常有趣，真是群雄争霸，碳酸饮料、饮用水（矿泉、纯 净）、果汁（原汁、果肉）三大系列是三分天下。碳酸饮料外国产品（如可口可乐）先赢一局，饮用水则是 烽火连三月，内战不断群雄割据各霸一方。果汁类饮料品种繁多推陈出新，战无霸主，此时正是我们出击 的好时机，要加急开发番茄深加工的系列产品，特别是要将已开发的饮品番牌番茄汁饮料尽快推向市场。 我认为随着西部大开发战略的深入人心，人们越来越关注西部，西部的产品以绿色食品为卖点一定大 受欢迎，我们要强调这里的番茄与众不同是世界上海拔最高，日照时间最长，生长期光合作用最好，天山 上的雪水浇灌，不靠近任何现代污染源。做好了饮料这篇文章为公司产品树立了一个响亮的绿色品牌，那 么随后推出的胡罗卜汁、枸杞汁、无花果、核桃、石榴等等系列西部特产饮品系列，将会有着广阔的市场 空间，这是一个非常诱人的事业。 3． 借船出海，兵贵神速。 小杨说“我非常赞同公司发展番茄产业的战略选择，番茄制品如果不做深加工，利润率较低为他人做 了嫁衣裳。因此开发下游产品走进百姓生活，打开国内市场，使番茄产业成为公司新的经济增长点，我对 此很有信心。 但是现在国内饮料市场竞争激烈，新产品要做品牌进入市场，需要大量的前期投入，需要市场开发的 经验，还需要一大批优秀的营销人才，这些开发成本对公司来说是挑战也有风险。尽管我们是上市企业的 投资子公司，在资金的筹措上问题不大，大量的前期资金投入也能承担的起，但是我作为市场营销部的负 6 责人不能不考虑开发成本。 所以我建议：要充分发挥母公司在资本市场上的运作优势，使用资本运营的手段，兼并、收购或控股 一家在国内饮料市场上有着知名品牌的企业，将我们公司的产品装进去，也就是在原产品系列中增加新产 品，形成一个“番”牌产品系列，利用原产品的营销渠道将新产品迅速推向市场，以防西部大开发战略实 施时或加入 WTO 后新的竞争者和替代品的进入，从而使我们失去相对优势 ，市场如战场、兵贵在神速，我 们可以借船出海”。 问题与思考题： 请你用战略管理的理论、方法和技术对该行业进行分析，并说明你赞成谁的观点（三位应聘者）。