第一章房地产市场营销概述 23页

第一章 房地产市场营销概述 绪言 其一、房地产产品销售是房地产经营活动中的最为重要的环节，直接关系到房地产企业的生存和发展。 其二、房地产营销策划贯穿在房地产开发经营的全过程，学好这方面的知识有利于提高我们适应社会的能力，拓宽就业面。 其三、从房地产业发展现状和趋势，随着房地产市场日益成熟，市场竞争的加剧，营销策划将越来越重要。 第一节、    房地产营销概述 一、市场营销（ Markcting ）的概念： 1960年美国市场营销协会( AMA) 定义委员会的定义，其表述为： “市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切企业活动” 市场营销----以消费者的需求为依据，适应不断变化的外部环境、以适当的价格、在适当的时间和空间，通过适当的促销手段、将合适的产品、服务从生产者引导到消费者的全过程。 二、房地产市场营销的内涵 房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。 目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求，让消费者满意 成为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求 房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动 房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动即整体营销 房地产市场营销既是一门科学，又是一门艺术，是两者的统一 这是因为 : 房地产营销有严密的学科体系、系统的理论和方法深厚的实践根基 房地产营销活动充满艺术创造和艺术表现，体现营销人员的艺术悟性 三、房地产市场营销的特征 参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体称为房地产市场营销系统。 特征： 市场要素的多样性和系统性 经济运作方式的独特性 营销过程的整体性 营销目标的特定性 政策和法律的敏感性 四、房地产市场营销的观念及发展： 1、生产观念 --- 从生产者角度出发，能生产什么就出售什么。 2、推销观念 --- 表现为生产者卖什么，顾客就买什么，其着眼点是推销 3．市场营销观念 --- 消费者需要什么，房地产企业就开发什么。 4、社会营销观念 --- 房地产企业在营销活动过程中必须承担起社会责任 推销观念与市场营销观念的比较   重点 方法 目的 推销观念 产品 推销与宣传 扩大销售获取利润 市场营销观念 消费者需求 整体营销 在顾客满意中获取利润 第二节 策划与房地产项目市场策划 一、对策划的理解 1、 内涵 策划是 根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕特定目标进行全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。 是在现实所提供的条件基础上进行谋划 具有明确的目的性 需比较与选择方案 是按特定程序运作的系统工程 2 、策划与计划、创意、决策 二、房地产营销策划 1、内涵： 以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 2、种类 前期房地产项目策划： 从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划 后期房地产营销策划 楼盘销售和市场推广 三、房地产项目策划的特征 地域性 系统性 前瞻性 市场性 创新性 操作性 多样性 四、房地产营销策划的作用 能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差 能确保企业营销目标的实现，增强项目竞争能力 增强企业的管理创新能力 能有效地整合房地产项目资源 能够在一定程度上降低营销费用 能够提升项目楼盘的价值和附加值 五、房地产项目策划的内容 前期策划内容 土地使用权的获取 房地产市场调查 消费者行为与心理分析 房地产市场定位 房地产项目的规划设计 房地产项目的价格策略 房地产项目的广告策略 房地产项目的销售策略 房地产项目物业管理的前期介入 后期策划内容： 销售策划 形象策划 广告策划 六、房地产项目营销策划模式 促销策划模式 概念策划模式 卖点群策划模式 性价比策划模式 全程策划模式 品牌策划模式 七、房地产营销策划的创新 1 、开发理念创新 2 、规划设计创新 --- 建筑风格、户型设计、景观设计、会所与配套设施等方面创新 3 、 价格策略创新 4 、 广告策略创新 报纸广告、电视广告和其他形式广告 5 、销售策略创新 -- 从售楼处、样板房布置、楼书制作以及促销策略等方面 6、物业管理创新