房地产中式建筑规划方案：保利_山东济南小园菜市项目投标方案 146页

1 谨呈：保利山东置业有限公司 以文化的名义代言济南 保利山东小园菜市项目投标方案 2 地块位于济南中心大明湖片区，距大明湖约 200 米，属于济南未来重点建设的泉城特色标志区 3 地块周边交通便利，靠近经一路、北园大街、历山路和历黄路等城市主干道 本案 泉城路 经一路 历山路 东关大街 北园大街 交通现状 项目紧邻经一路 —— 明湖东路，北园大街距离项目一千米。两条干线贯穿济南东西城区。 项目东侧一千米为历山路，是济南南北主干道。 项目西侧历黄路连接北园大街与经一路。 项目南侧邻东关大街，南北历山街处于大明湖扩建工程范围。 历黄路 4 商业 教育 医疗 人民商场东门店、老东门是区域内主要的商业配套，经一路沿线明湖天地、保利芙蓉也规划有沿街商业。 区域内教育资源丰富，中小学较多。 临近胸科医院、山大二院，医疗有保障。 地块临近洪楼商圈、东门商圈、泉城路商圈，商业、教育和医疗等配套十分丰富。 5 ★ 北边为泺河小区 地块最北边距离胶济铁路约 300 米 距离北园大街约 1000 米 西邻东泺河 西边为汇波小学及单位宿舍 距离大明湖约 200 米 距离济南火车东站约 1000 米 东边为济柴第八宿舍 距离保利芙蓉约 500 米 距离历山路约 1000 米 距离胸科医院、省京剧院约 1500 米 向南紧邻经一路 距离人民商场东门店、东门小商品市场约 600 米 西南距离泉城中学约 1800 米 西南距离泉城路约 2500 米 地块周边城市面貌目前较为破旧，属于典型的老城中心 6 商业临街面较多，地块完整性差且存在大量回迁安置住房 A B C B 地块用地性质：商业金融用地 总用地面积： 1.72 公顷 容积率： 地上容积率 : 不大于 1.7 地下容积率：不大于 0.8 建筑密度：不高于 35% 建筑高度：不高于 30 米 C 地块用地性质：居住用地 总用地面积： 6.9 公顷 容积率： 地上容积率 : 不大于 2.1 地下容积率：不大于 0.8 建筑密度：不高于 28% 建筑高度：沿经一路不高于 30 米，内部不高于 39 米 7 区域：济南老城区，区域认知度高； 交通方面：交通便利，紧邻东西干道，距离数条交通主干道一公里内； 区域 资源 环境方面：城市面貌一般，大明湖扩建工程将极大的提升区域环境； 配套方面：周边商业、教育和医疗等配套设施十分齐全； 本体 商业临街面较多，商业价值明显； 地块完整度不够； 中心城区 配套齐全 较大的开发价值 地块属性小结 8 目 录 contents 1 2 3 6 5 4 市场与区域 战略与定位 物业发展建议 价格预判 营销构想 销售保障 9 1 市场与区域 Preface Chapter 1 10 随着 06 、 07 两年大量供应的土地陆续入市和全国性品牌开发商的集中进入，未来 1-2 年竞争加剧，整体开发水平也将出现跨越式提升 2006-2008 年济南招拍挂住宅土地出让成交情况 2005-2007 三年平均与 2008 年济南土地供应情况 2007 年济南成交 44 块土地中有 23 块为住宅用地，占总出让土地面积的 74% ，合计住宅面积超过 200 万平米。 自 2007 年始，众多品牌开发商如新世界、保利、海尔、天鸿、鑫苑、中海落户济南，标志着济南地产将进入一个新的竞争时代，将会极大地提升济南住宅的产品力。 新世界地产 阳光 100 地产 海信地产 中海地产 天鸿地产 保利置业 海尔绿城地产 鑫苑地产 万达地产 数据来源：济南市国土资源局 11 截至 07 年上半年，济南房地产市场销售量与销售价格逐年增长平稳，与同类城市相比整体呈现不温不火的特征 从左图上可以看到，济南的商品住宅销售额除在 2002 年（首次居住需求释放）出现大幅增长外， 03—06 年间保持稳健的增长趋势，年平均增长速度不到 20% 1999 年－ 2006 年济南住宅销售额统计 从右图上可以看到，济南的商品住宅销售价格从 99 年到 2006 年增长平稳，年均增长速度为 10% 左右， 2006 年仅比 2005 年增长 240 元 / 平方米 1999 年－ 2006 年济南商品房销售价格统计 2000-2007 年住宅销售面积对比（万平方米） 2007 年省会城市主要指标对比 数据来源：济南住宅与房地产信息网、济南市房管局政务网 12 07 年下半年，在土地价格、供应结构等因素的共同影响下，济南房价迅速上涨，但同期销售面积却增长有限 2000 年－ 2007 年济南住宅销售量统计 2000 年－ 2007 年济南住宅销售价格统计 2007 年济南住宅销售价格变化情况图 平稳 大幅上涨 03-06 年间济南商品房价格一直保持在 10% 左右的年增长速度 2007 年前 7 个月济南销售价格波动不大， 价格保持在 4500—5000 元之间 2007 年 7 月以后，伴随一批新的高档楼盘上市，济南房价开始快速提升， 年末达到 5575 元 / 平方米的水平 2007 年住宅销售均价达到 4625 元 / 平方米， 较上一年 3266 的水平上涨 41% 数据来源：济南住宅与房地产信息网、济南市房管局政务网 13 08 年调控背景下，济南市场价格基本稳定，第二、三季度成交量开始下滑，但与其他同类城市相比，下降幅度较低 08 年，济南房地产月销售面积略呈下降趋势， 2008 年 1-6 月较去年同期下降了 11% ，市场有所萎缩； 与全国其他城市相比，济南 08 年上半年商品房交易量萎缩较小，受宏观大势影响相对较小，市场表现不温不火，因此，在可见 1-2 年的时间段内，若无较大的利好消息，市场发展平缓； 2007.1-2008.9 济南住宅成交面积统计 2007.1-2008.10 济南住宅成交均价统计 2008 年上半年全国各大城市商品房交易面积同期下降率 数据来源：济南市建委网上售房系统 14 08 年第三季度，新入市项目大部分销售缓慢，入市均价低于预期，各楼盘放慢推售节奏 项目 规模 （万㎡） 户型范围 （ ㎡ ） 价格 （元 /㎡ ） 销售状况 海信慧园 30 85-140 主力 85-110 5100 2008 年 8 月 31 日开盘， 推出 276 套， 至今销售约 140 套 融基 书香苑 5 90-200 销售以 140㎡ 为主，约占 2/3 8500 9 月 7 日开盘， 至今销售不足 30 套， 浪潮项目 10 主力 90-120 均价 4800 10 月底推出 300 套，销售 160 套左右 中齐他山 10 85 － 145 6500 9 月 29 日开盘，销售 60 套左右 中齐 未来城 40 高层 89-141 5300 10 月前推出 418 套推出，销售 79 套 15 自 2008 年 9 月 16 日开始， 1 年期人民币贷款基准利率下调 0.27 个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整，存款基准利率保持不变。个人住房公积金贷款利率也相应下调，其中 5 年以下（含 5 年）贷款利率下调 0.18 个百分点，降至 4.59 ％； 5 年以上贷款利率下调 0.09 个百分点，降至 5.13 ％。 中国人民银行决定：从 2008 年 10 月 15 日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点；从 2008 年 10 月 9 日起下调一年期人民币存贷款基准利率各 0.27 个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。 通货膨胀： 08 年中国 CPI （居民消费指数）持续拉高，继第一季度在 8% 高位上徘徊后，逐渐回落至 10 月份 4% ，通货膨胀的压力略有缓解但依然严峻。 资本市场低迷： 受到华尔街金融风暴影响，国内股市在调整中不断下跌。股市的低迷，一是让消费者财富缩水，购买力下降甚至丧失，二是导致消费者对经济的预期比较悲观，持币待购的态度明显。 受美国次贷危机引发的全球性的金融危机影响，全球经济增长滞缓；中央政府与地方政府陆续出台利好政策，刺激楼市回暖 16 中央一系列组合政策是我国应对国民经济走低的积极做法，通过与货币政策协调作用，有助于保持房地产市场的稳定，保障国民经济平稳发展。 经国务院同意，财政部、国家税务总局 22 日宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。 首套房契税税率下调至 1% 两部委明确，自 2008 年 11 月 1 日起，对个人首次购买 90 平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到 1% 。同时，为加强税收优惠政策管理，要求首次购房证明由住房所在地县（区）住房建设主管部门出具。 印花税、土地增值税暂免征收 两部委明确，自 2008 年 11 月 1 日起，对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。此前，印花税率为 0.05 ％；土地增值税则根据房子面积大小实行不同的税率。 " 这是多年来政府高层首次在房地产问题上出现对于交易环节税费的放松，并明确提出鼓励购房。 商贷利率下浮幅度扩至 0.7 倍 中国人民银行 22 日宣布，决定扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持。自 10 月 27 日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的 0.7 倍。 首次购房首付比例下调至 20% 自 10 月 27 日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，最低首付款比例调整为 20% 。 公积金贷款利率再降 0.27% 同时 , 中国人民银行还下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调 0.27 个百分点。 财政部明确支持地方政府救市 国务院在上周末分析当前经济形势，安排部署四季度经济工作时提出，“加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房”。 17 济南未来将建设多项保障性住房，对中低端房地产市场将引起一定冲击； 济南市政府表示，将投资 46 亿元，用于保障性安居工程建设，该项重点工程共计 6 项。加快明湖北路、馆驿街等 11 个片区一期工程 96 万平方米安置房建设，启动一批具备条件的棚户区改造项目。加快天和新居、天保新居等 3.4 万平方米廉租住房建设，开工建设天成新居 2 万平方米廉租房。 济南市于 11 月 4 日下发 《 关于保持房地产市场稳定健康发展的意见 》 一、认真贯彻落实国家部委出台扩大住房消费需求的相关政策。 二、放宽公积金贷款政策。 三、暂免征收房产登记费。 2009 年底前，对个人第一次购买 90 平方米（含）以下商品住房和存量房免收房屋登记费。 四、扩大首套自住房贷款政策享受范围。 五、调整房地产开发涉及的税费管理办法。 六、适当放宽现行购房落户政策。在市区购置建筑面积 90 平方米以上新建成套商品房并取得房产证（含办理抵押贷款房）；在市区购置建筑面积 90 平方米以上成套二手房、取得房产证 2 年以上（含办理抵押贷款房）；在章丘、平阴、济阳、商河县（市）居住 3 年以上，在市区购置建筑面积 75 平方米以上成套商品房取得房产证（二手商品房须取得房产证 2 年以上，含办理抵押贷款房）并实际居住。 18 从基本面因素来看，济南房地产市场以良性的内生自住需求为主要支撑点，加速较晚，因而相对健康，在未来较短的时间内可维持相对稳定的发展。 但大势的影响是不容忽视的，标杆城市的市场变化对济南购房者的心理影响极大。 理性、谨慎， 将是 09 年济南房地产市场发展的关键词。 19 区域房地产市场研究 20 项目位于济南大明湖片区，属于济南市中心城区 西部片区 东部片区 千佛山片区 西南群山片区 中心城区 北部片区 大明湖片区 中心城区 人文教育氛围浓厚、城市交通便利、市政配套完善，区域认知度高。大明湖片区居民以老济南人为主，目前居住条件较差。 大明湖扩建工程已经启动，自 2007 年 12 月 10 日起，确定拆迁范围：东部片区 —— 南起明湖路，北至明湖东路；西起南北历山街，东至黑虎泉北路；西部片区 —— 南起明湖路，北至大明湖公园；东起山东省图书馆东院墙，西至大明湖公园。 21 项目所在的中心城区 —— 泉城特色标志区，是未来济南重点改造的城区，该区域南部是济南市最为繁华的泉城路商圈 泉城特色标志区 泉城路商圈 22 大明湖扩建工程延伸了传统的大明湖景区，区域商业价值、景观价值、文化价值将得到质的提升 作为山东省委常委扩大会议确定的重点工程之一，大明湖扩建改造工程是泉城特色标志区的核心工程，也是迎接第十一届全运会的重要配套项目。整个工程投资达到 16.38 亿元，拆迁面积 22 万平方米。大明湖新扩建区域内暂定有八个景点，即七桥风月、秋柳含烟、明昌晨钟、竹港清风、稼轩悠韵、超然致远、曾堤萦水、鸟啼绿荫。 2009 年 6 月 30 日，大 明湖扩建工程将全面完工。 —— 齐鲁晚报 2008 年 8 月 大明湖扩建工程完工后，预计将成为 集名胜古迹、人文景观、休闲健身、文化娱乐活动和游览、观赏、购物为一体的古城特色风貌之城中湖 。 此举一定程度上恢复泉城旧貌，改善这里的城市环境，对商业和旅游将会有很大促进。 大明湖区域内将建设明湖新八景，周边区域面貌将得到改善，极大地提升了周边地块城市风貌。 随着大明湖扩建工程、舜井街 - 解放阁等古城区改造，老济南的传统城市文化再次得到重视。 明湖新八景 23 大明湖悠久的历史奠定了其济南传统文化代表的地位，尤其是老济南人对它有深厚的留恋 记者：大爷，听说您之前已多次咨询保利 · 芙蓉的房子，您为什么非要在保利 · 芙蓉买套房子？ 老战士：我和老伴是觉得保利集团是国务院批准成立的大型中央企业，非常可信，实力雄厚，开发的房子质量有保证，物业管理规范， 而且住在大明湖畔，景色也比较好 ，我是放弃了在其它项目购房的机会，来买保利 · 芙蓉项目的。我想在保利 · 芙蓉买一套房子，和老伴一起，度过晚年。 水是济南的魂，古城区是济南的根，济南人对大明湖、芙蓉街、曲水亭、鞭指巷、王府池子等都有着特殊的感情。大明湖周边的老济南人世代居住在湖边，对大明湖所代表的济南传统民居文化十分留恋。 大明湖历史悠久，其名始于北魏郦道元 《 水经注 》 ，书中记载，“泺水北流为大明湖，西即大明寺，东西两面则湖”。；宋代元好问的 《 济南行记 》 中始称“大明湖 ；马可 · 波罗在 《 中国游记 》 中写道：“园林美丽，堪悦心目，山色湖光，应接不暇”。 24 板块内未来供应量：大明湖周边区域棚户改造力度大，区域潜在供应量较多。 大明湖周边区域棚户区改造三年度计划 项目 占地面积（公顷） 大明湖东片区 6.3 北关片区 7.74 明湖北路角楼庄片区 5.2 经一顺河三角地 8.65 北刘片区 5.33 聚贤片区 4.0 明湖西路济安片区 1.63 顺河街片区 3.85 馆驿街西片区 9.87 合计 52.57 25 板块在售项目建筑类型分析：在售项目较为丰富，建筑风格以现代和欧式风格为主 项目名称 建筑类型 建筑风格 保利芙蓉 多层、小高层、高层 现代风格 巴黎花园 多层、小高层 欧式风格 明湖天地 小高层 新古典主义 26 户型 项目名称 一室 两室 三室 复式 面积区间（ ㎡ ） 比例 面积区间（ ㎡ ） 比例 面积区间（ ㎡ ） 比例 面积区间（ ㎡ ） 比例 保利芙蓉 63 7% 78-94 80% 123-166 12% 187-216 1% 明湖天地 54-57 18% 90 54% 130-150 13% 95-98/ 160-260 15% 板块在售项目户型配比分析：区域内产品以二室和三室为主，两室面积在 78-94 平米；三室面积 123-166 平米 27 片区市场小结 从板块格局来看，本区域属于济南中心区域。随着以大明湖为中心的泉城特色标志区的建立，区域商业价值、景观价值、文化价值将得到质的提升。区域价值提升，使本项目对于整个济南客户都具有极强的吸引力。 未来棚户区改造力度强，潜在供应量较大；区域内在售项目不多，在售项目建筑类型较丰富，户型也较多样。 大明湖扩建工程延伸了传统的大明湖景区，欧洲古典风格、现代风格的建筑没有融入到大明湖片区整体风格中，不能与即将开放的大明湖形成完美的融合和呼应。区域项目都未能展示济南城市价值，表达城市传统文化。 28 明湖天地是区域有力的竞争者，其商务办公和底商较多。建筑沿经一路排开，决定该项目居住氛围不够浓厚 外立面及建筑 由于该项目有大量商务办公和底层商业， 新古典主义 风格的外立面，建筑沿街展示面运用大量玻璃幕墙。外立面表现效果一般。 建筑沿经一路排开，东西长 600 米，沿街商业面积多；沿街噪声大，不利于居住。 评价：综合性公寓产品的代表，集住宅、商务办公、底层商业于一体；居住氛围不够浓厚。 明湖天地 建筑面积 10 万 户型面积范围 50-200 平米 均价 尚未定价 主力户型 二居、三居 产品类型 小高层 居住氛围不够的公寓型住宅 29 巴黎花园是区域内舒适型代表楼盘，典型的 欧式建筑风格， 大面积户型导致项目销售周期较长 评价：以 130 平米以上的舒适型三室为主，满足二次置业的改善性需求，项目销售周期较长。 巴黎花园 建筑面积 21 万 户型面积范围 60-280 均价 6500 主力户型 三居 产品类型 多层、小高层、高层 欧式风格的舒适型大盘 外立面及建筑 项目采取欧式建筑风格，小区门采取法国凯旋门的建筑样式，增强了小区欧洲风格。 小区产品类型丰富多样，多层、小高层和高层均有。 30 这些项目是否 真正尊重 济南的湖居文化？ 31 本案目标客群探寻 32 在购房客户的区域来源上与同类城市相比，济南房地产市场内向、封闭特征显著 成交客户中外地客户占比低 东：锦绣泉城 客户构成： 50% 的都是周边的居民，购买力较强的附近机关工作人员（历城司法局、广播电视局等 ） 南：白金瀚宫 客户构成：周边东部企业中高层，退休老干部 西：阳光 100 客户构成：西部、南部、东部都有客户，事业单位、政府人群约有 50% 左右 北：翡翠郡 客户构成：周边医院、长途车站、气象局、土管所的公务员（ 50% ），其次是生意人（ 30% ） 本土开发商占据市场主流，外地品牌开发商数量相对较少 07 年济南登记在册的开发企业分级图 07 年济南总共 356 家房地产开发企业，其中一级 7 家，二级 27 家，其中外地企业仅 3 家 33 从置业目的上来看，大部分为自用需求，投资比例低；受传统生活观念影响，对区位要求较高，地缘性置业十分明显 盛世花城成交客户来源分析 翡翠郡成交客户来源分析 2008 年搜房网购房意愿调查 保利芙蓉成交客户置业目的分析 （ 44.58% ） （ 15.06% ） （ 37.95% ） （ 2.41% ） 保利芙蓉成交客户来源分析 34 通过保利芙蓉项目的运作，保利品牌在一定程度上得到了济南百姓的认可，创造了较好的口碑基础 开发商品牌是客户首要关注的置业影响因素，保利芙蓉的成功开发树立了保利置业的品牌形象，为小园菜市项目的开发做了很好的铺垫。 保利芙蓉项目良好形象的树立传达了保利企业文化，获得了良好的社会口碑，为后续开发营造了良好的开发环境。 35 根据成交客户居住地分析， 45% 客户来自历下区， 22% 客户来自历城区，这表明区域客户是保利芙蓉的最主要客户。 成交客户对项目区位最关注的占 20.92% 对项目区位表示满意的比例为 98% 。这表明区位对客户选择产生重大影响，对保利芙蓉项目的区位最为满意。 保利芙蓉项目成交客户对本项目的重要参考意义：区域特征明显。成交客户多来自于本区域，最满意的因素也是项目区位 36 国营企业员工和私营企业管理者是本项目的主要购房者，年收入在 8-10 万元的客户占 83.08% 这表明成交客户并不非常富裕，但也不仅仅是满足初步居住需求。 92.04% 的成交客户取得大专 / 本科学历，客户文化层次较高，有一定的精神文化追求。 成交客户以中等富裕人群为主，他们收入较高，并具有较高的文化层次 37 本项目的目标客户也应以周边住户为主，但客户辐射范围将比保利芙蓉更大！ 位置更好 规模更大 开发经验更丰富 更靠近大明湖，更靠近城市繁华中心 23 万平米住宅加商业 通过保利芙蓉的销售更加了解济南客户的需求 38 本项目客户定位 核心客户：约 40-50% 重要客户：约 30-40% 游离客户：约 10-20% 核心客户 区域内的老济南人 认同湖居文化氛围的区域外人群 在济南获得成功的周边商户 有能力在济南置业的外地人 本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。 本项目客户对本区域具有强烈的感情因素，对区域依赖度较高。 随着大明湖扩建工程顺利进行，该区域的居住价值将得到极大提升，区域前景十分看好。 39 区域内的老济南人 —— 周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围 区位 舒适性 价格 35-50 岁，居住在济南中心城区， 三口之家，或三代同堂 事业处于稳定期，一般为国企或机关事业单位管理层，具有较强经济实力； 追求居住改善，希望仍在自己熟悉的区域置业。 置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、价格 产品形式： 90 平米二居、三居， 130 平米以上的三居为主，多层、小高层 内心保守含蓄，深受中庸思想的影响； 不希望剧烈的改变，崇尚踏实稳定； 故土难离，不愿离开大明湖老济南生活圈； 对传统文化有偏好，愿意看到自己认同的济南城市文化得到符合他们心理需求的美好演绎。 行为及生活特征 置业需求 精神追求 40 认同湖居文化氛围的其他区域人群 —— 认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境 区位 舒适性 价格 25-45 ，居住在历城、市中、天桥、槐荫、已经落户的新济南人； 三口之家为主，核心家庭； 有一定经济实力，一般为国企、机关事业单位管理层； 置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、价格 产品形式： 90 平米二居、三居， 130 平米舒适型三居，多层、小高层 向往历下区完善的生活配套，良好的居住氛围； 对济南传统居住文化有好感； 憧憬历下区文化底蕴，希望融入历下区人文环境。 行为及生活特征 置业需求 精神追求 41 在济南获得成功的周边商户 —— 经济实力较强，追求生活质量 区位 舒适性 配套 35-50 岁； 三口之家为多，子女正在上小学或中学 资金实力较强； 追求居住条件的改善。 置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、配套 产品形式： 130 平米以上的三居，偏好小高层、多层 追求生活品质，欣赏精致产品； 认可高端品牌价值； 深受中国传统文化熏陶，同时具有创新求变的时代精神。 行为及生活特征 置业需求 精神追求 42 如何挖掘并满足 客户的精神追求？ 43 以济南城市文化的角度来回顾 项目本体：项目地处济南中心城区，周边交通方便，配套完善。 区域市场分析：周边房地产项目没能与即将扩建的大明湖形成完美的融合和呼应。不仅在本区域，在整个济南市区也没有哪个项目能够展现原汁原味的济南传统文化韵味。 客户分析：济南人眷恋大明湖，向往大明湖，深层次来说是向往大明湖为代表的济南传统城市居住文化，而这种需求没有被挖掘，也没有被满足。 44 2 战略与定位 Chapter 2 45 解读保利 —— 文化为旗 “ 我们认为 -- 房地产行业是一个古老沉稳的行业，一个生机盎然的行业，一个共享共荣的行业；从事房地产开发， 必须具有强烈的历史感和深切的人文关怀 。 房产品是文明和文化的载体；是艺术的创造和建设者生命价值的体现；是实现人与自然、人与人、人与自我和谐统一的，安定、美好的人居空间。 房产品的营造应该是三个过程： 精神、符号、房子 。我们的房产开发理念是：三个界面 -- 人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素 -- 安定、美好。” “ 企业精神是企业文化的灵魂，是企业倡导、员工认同、长期推动企业发展壮大的精神力量。近 20 年来，保利从无到有、从弱到强、从军办企业到国有企业，保利人在市场经济的舞台上，在企业的实践中共同铸就了“ 团结、务实、创新、高效 ”的企业精神和优良传统。” 46 解读济南文化精神 特色文化 “ 诗意、古韵、质朴 ” 城市精神 “ 诚信、创新、和谐 ” 市花：荷花 市树：柳树 吉祥动物：金牛 市鸟：白鹭 47 “ 济南的古建筑虽缺乏北方都城的恢弘大气，但不失淳朴；虽然不繁琐华丽，但融合了南方建筑的细腻，其中不乏精雕细凿的完美的建筑艺术精品，雕梁画栋景致繁复，人物山水精美绝伦，这些 古建筑完整地体现了当时浓厚的人文特色和泉城丰富的历史文化 。” —— 考古学者李铭 解读济南古建筑 —— “ 济南楼观甲天下”，经典的古建筑蕴含了丰富的文化底蕴，济南的历史建筑正是泉城文化的历史载体 。 48 将保利所代表的文化地产理念与人文关怀意识融入项目的开发理念中，进一步巩固和发扬保利精神。 本项目的战略意义之一 —— 对保利品牌的贡献 49 本项目的战略意义之二 —— 对保利山东的贡献 根植济南，以本土客户特征和需求特点为依据形成项目核心价值体系，打造出文化地产的标杆楼盘，创立项目品牌。 50 开发战略（一）站在区域运营的高度开发项目 —— 实现企业责任与城市发展的和谐统一 站在区域运营的高度开发项目 以开发项目先开发区域的理念，对整个片区实施统一规划，通过对区域配套和景观的再造，改善区域环境，提升整个区域的价值。 51 开发战略（二）打造文化地产的项目品牌 —— 实现文化地产与项目开发的和谐统一 把文化精髓融入地产 济南地方文化具有广泛的市场基础和亲和力，在建筑与艺术的结合体中糅入地方文化，用建筑语言来表达城市文化，触动心灵深处的城市情节和城市感情，感受城市文化和居住文化的深厚内涵。 52 定位方向 定位关键词 老济南 文脉与传承 景观与建筑 依托保利置业产品打造的理念以及项目独具的区域及资源特性，充分挖掘济南这座城市的历史与文化，提升济南人的居住理念，融合现代建筑与济南特色建筑元素，重新归纳与塑造出一种新的建筑语言， 建造拥有全新精神气质和文化结构的特色建筑 。 53 大明湖畔，新中式藏品府邸 形象定位 54 项目档次 —— 项目将立志打造成济南主城区的 高档住宅 ，成为济南精英阶层和知识阶层在主城区的理想居所。 定位描述 项目概念 —— 围绕“ 骨子里的济南精神 ”，建造富有深刻人文底蕴和文化标识的景观建筑。 项目功能 —— 项目集居住、办公、风情式商业功能于一体。 55 保利 • 大明府 大明，与大明湖毗邻； 府，达官贵人的宅邸；济南古称济南府；济南是山东的首府。含有代言济南之意。 备选案名 保利 • 百合 保利 • 明湖 1 号 案名 56 57 58 59 60 61 3 Chapter 3 物业发展建议 Client 62 在这里 济南文化与保利文化 完美呈现 在这里 古典园林与明湖美景 交相辉映 在这里 现代技术与传统建筑 经典演绎 在这里 现代商业与泉城古韵 和谐统一 在这里 时尚生活与和谐人居 交融共生 济南文化 的 传承与延展 骨子里的济南精神 63 产品构建体系 —— 骨子里的济南精神 传统的牌坊 表情 肌理 魂 风情商业街 新中式外立面 院落及古典园林 脊梁 内涵 国学学堂＋现代教育 64 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技 古韵风情的生活“ T” 台秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 65 现代城市住宅带来的诸多社会问题使得人们开始怀念过去的院落生活 抛弃了个体的多样性； 舍弃了私密与公共空间的过渡； 舍弃了提供交往与互助的空间可能； 隔离了家庭与邻里、社区的有机交流， 忽视了对居住者行为多样化、多元化的关怀 城市高密度住宅提供的空间模式： 带来的社会心理问题： 定居的安全与防卫的功能从邻里、社区共同负担转变为个体家庭负担 —— 安全感下降 ； 老人与儿童社区邻里的 “ 寄托性 ” 已不存在 —— 加剧了 老人的孤独 和 儿童成长过程中的非集体主义行为倾向 。 规划布局 66 院落的精神价值 —— 济南传统居住文化的回归与升华 院落的功能价值 少部分人共有一个院子 传统建筑尺度为基调的人性化城市肌理 多层次的城市、社区空间 院落能提供的活动 可以看见孩子安全自由的在院子里玩耍 孩子在邻里中成长 在城市中享受田园生活 享受城市的丰富与便捷 提供与朋友欢聚交流的空间 感受多元文化 满足个人独立和私密 便于家庭和邻里的交流 为公共活动提供了开放的公共空间 感受活力和时代脉动 院落的精神价值 时空的转换 家人的关爱 朋友的交流 自我的满足 规划布局 67 北京 西山庭院 / 沿海赛洛城 入口广场及商业 贯通多个院落的社区景观轴和社区级道路 社区开放空间 社区半开放空间 完全向人们开放的部分，任何人均可使用 向所有业主完全开放的空间，其他人只能远观其部分而不能使用 社区半私密空间 仅向每个院落内的业主完全开放的空间，其他人无法使用 围合形成的院落空间及道路 规划借鉴案例 68 院落式规划布局，沿街商业与排列式住宅三面围合，形成相对封闭的院落； 在社区入口及主要交通道路两侧，通过具有泉城古韵的中式建筑形成一重开放院落空间； 通过建筑的围合及楼座之间景观的打造，营造半私密的二重社区院落空间，并以社区非机动车道的联系形成一体。 院落式规划布局，通过街铺与住宅的围合，形成相对封闭的院落式布局，并通过交通系统有机联系。 规划示意 院 落 69 半封闭式院落管理，强调私密性以及邻里沟通。 建筑采用围合布置，以两幢住宅为一个邻里单位。两幢住宅入口相对形成邻里空间，强调了从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感，更加强调邻里概念。 规划布局 70 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技 古韵风情的生活“ T” 台秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 71 采用现代中式建筑风格，用现代手法展示传统韵味。以灰、白 、 红棕等沉稳色调，营造具有中式建筑意向，与大明湖古韵建筑特色交相辉映 。 建筑风格 大明湖风景带特色建筑 新中式建筑风格示意 72 坡屋顶、镂空雕刻、圆形门，将传统建筑元素与现代文明融合，产生强烈的视觉对比。 建筑风格 坡屋顶 镂空雕刻 圆形门 73 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技 古韵风情的生活“ T” 台秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 74 项目临近大明湖风景区，具有泉城特色的中式园林与即将开放的明湖十六景遥相呼应，形成大明湖风景区的景观延展。 园林景观 保利 大明府 护城河 经一路 75 “ 大院套小院，院院有故事”：将济南传统文化融入项目园林设计之中，每个院落拥有各自的文化主题 文园 武园 儒园 雅园 凤园 龙园 园林景观 76 溪流、叠水、拱门、灰瓦白墙，构筑中式园林的幽静深远与厚重。 园林景观 77 市花荷花、市树垂柳，都是济南的象征，再加上几株青竹，老济南的味道更加浓郁。 园林景观 78 古香古色的景观小品，更添几分趣味。 园林景观 “ 海右此亭古 , 济南名士多。”以历下亭为原型建造此亭。 刻有象棋棋盘的石桌石凳，美观实用。 巨鼋戏水，源远流长 文墨涌泉 古韵雅风 79 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑艺术风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技 古韵风情的生活“ T” 台秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 三房主力户型 合理户型配比 1+1 组合产品 80 根据保利芙蓉项目客户分析，三居的需求比例远远大于户型供应比例。这说明本区域客户三居的需求比较旺盛，市场并没有满足这部分需求。 户型分布应考虑所在楼栋的位置，在面积一定的情况下，尽可能减少面积浪费，增加使用功能，提升性价比。 保利芙蓉销售经验总结（一）户型供应与需求不一致，面积、功能、位置匹配不合理 户型 供应套数 户型配比 需求套户 需求比例 一居 32 7% 19 5% 二居 393 81% 232 62% 三居 61 12% 123 33% 该户型配比不含顶层复式 81 首层、二层问题 东西端户问题 顶层问题 采光不充足，通风效果相对较差，安全度较低，往来人流的干扰较大 存在东晒、西晒问题，靠小区外围的端户存在噪音干扰 保利芙蓉销售经验总结（二）对传统滞销的首层、顶层、东西端户在产品设计上没有做优化改进和相应处理，给后期销售带来较大困难，本项目应吸取教训，在设计上加以避免。 顾客担心漏水，保温效果不佳 临街楼栋问题 存在噪音干扰，汽车尾气、粉尘较大 82 木条拼合的长凳及垃圾桶 面积（㎡） 户型类别 套数比 备注 80-85 两室 20% 主要布置于临近经一路 90 小三室 40% 主要布置于规划路沿线 110-130 舒适三室 20% 布置于社区非边缘位置 131-144 豪华三室 18% 布置于社区正中位置 160 顶层复式 或倒复式 2% 布置于社区西侧楼宇顶层能看到大明湖的单位 户型配比： 高 市场 增长率   高 明星（标杆） STAR 现金牛 CASHCOW 婴儿（创新产品） BABY 瘦狗 DOG 波士顿矩阵 企业回笼资金保证 实现高价值的保证 131-144 平米三居 80-90 平米二居 / 三 居 110-130 平米三居 根据本项目三类目标客户的分析，结合规划要求，本项目以三室产品为主。 户型配比 83 户型设计 产品布局根据社区各位置价值进行分布，临街布置小户型产品，景观好的位置布置大户型产品。 110-130 舒适三居 131-144 奢华三居 80-85 经济两居 90 实用三居 顶层复式 84 A 户型： 84 平米； B 户型： 89 平米； C 户型： 90 平米 户型设计 80-90 平米经济两居户型借鉴 85 户型设计 90 平米实用三居户型借鉴一 86 小高层户型 三房两厅一卫 95 平米 超过 85% 的高得房率 功能分区明确，使用方便 客厅面宽 4.2 米，宽敞舒适 明厨、明卫 ，南北通透 一梯两户，安全快捷 户型设计 90 平米实用三居户型借鉴二 87 户型设计 1+1 组合产品借鉴一 根据客户舒适三居产品需求比例较大，而政府规划要求不能满足实际需要，建议设计部分两居室可组合成三居室的 1+1 产品。 88 创新：针对高层建筑，建议采用高台情景洋房的建筑形式丰富视场空间 剖面图 层层递进的退台设计 屋顶花园 “ 情景花园 ” 住宅形式与高层板楼完美结合。 层层退台的立面造型，丰富了近人尺度的建筑形式，降低了高层板楼的压迫感。 为低层住户提供了露台、平台等活动空间，采用盆栽、吊篮等可能的绿化形式，可以使平面园林在竖向空间上得到延伸。 一二层高台情景洋房 89 底层通过花园、露台、阳台形成丰富的立体绿化空间 一层带院落，二层带露台，通过附加值的提升，解决小高层一二层的销售问题 一二层高台情景洋房 90 楼宇东西端户设置 270° 景观窗，或赠送露台，既充分利用大明湖景观资源，提升东西端户的附加值，又解决了西户西晒的问题，促进边户的销售。 91 顶层复式上层 顶层复式下层 宽敞观景露台，大明湖风景尽收眼底。 考虑到沿经一路公建的高度限制，为保证能够看到大明湖，只在社区最西侧的单元建造少量带有观景露台的顶层复式。 92 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技 古韵风情的生活“ T” 台秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 新风系统 同层排水系统 隔音系统 直饮水系统 太阳能系统 93 运用现代科技解决居家问题，让居家更美好。在控制成本的基础上，通过增加科技元素，增加产品附加值。 科技住宅 直饮水系统 隔音系统 太阳能系统 同层排水系统 新风系统 其他科技元素 94 直饮水系统 科技住宅 直饮水即运用生化与物化技术，对自来水进行深度处理，除去水中有机物、细菌、病毒等对人体有害的物质，保留对人体有益的微量元素和矿物质；同时采用优质、卫生的管材设一套独立循环供水管路，将净化后的优质水送入使用终端，供用户直接饮用。 1 95 同层排水系统 科技住宅 降低排水噪音； 卫生间排水系统在本层业主家中，检修不受限制； 卫生器具布置不受限制，满足个性化布置需求； 降低渗水机率 2 96 新风系统 科技住宅 新风系统是一种能够全天 24 小时持续不断地将室内污浊空气及时排出，同时引入室外新鲜空气，并有效控制风量大小、增加能量回收。营造健康良好的室内高品质生活环境，为居民打造健康、节能住宅的环保系统。 3 97 本案南临经一路、北靠胶济铁路，受噪音污染较大。通过隔音系统让业主生活不受噪音干扰。 科技住宅 LOW-E 玻璃隔、防辐射。 保温、隔音外墙 隔音垫有效隔离楼层间噪音 4 98 充分利用太阳能清洁能源，打造生态社区。 科技住宅 壁挂式太阳能热水器 太阳能路灯 太阳能草坪灯 5 99 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑艺术风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技 古韵风情的生活“ T” 台秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 业态定位 与外部环境融合 面积配比 规划风格 100 商业不仅是服务于社区居民的配套，更是体现社区气质、展示生活方式的最好舞台 充满文化和时尚气息的特色 “ T ” 型商街 商业配套 商业街贯穿社区，注入济南传统文化，打造社区的文化脊梁。 项目之魂 —— 牌坊 101 商业街入口 —— 项目之魂，具有中国文化特色的牌坊 牌坊历来是中华文化的一个象征，被视为悠久华夏文明的一个重要标识，是代表古代中华文化的一种独特人文景观。 在商业街入口树立 高大牌坊 社区的文化底蕴自然呈现 每天回家在牌坊下走过，是一种荣耀、一种身份 …… 商业配套 102 商业街 —— 项目的文化脊梁，传统建筑融合现代元素，既继承传统古韵，又时尚前卫。在这里泉城文化与现代文明和谐相融。 商业配套 103 泉城文明将在这里浓缩、升华。呈现泉文化、诗词文化、饮食文化的风情商业街，构成大明湖风景区的延续。 商业配套 104 商业街为市政道路，铺设青石砖，引溪流，搭栈道、石桥，弱化道路影响，营造古朴商业气氛。 商业配套 引流水沿道路两侧分布，通过木栈道、小桥，进入商铺，增强商业街的古韵味。 使用青石板铺设道路，弱化作为市政道路带来的负面影响，增强商业街的商业感觉。 105 满足社区需求及大明湖旅游外延需求的业态定位 商业配套 社区服务（便利店 / 干洗店）； 区域及大明湖旅游服务（服装店 / 风味小吃 / 特色餐饮）； 时尚生活服务（书吧 / 音像店 / 咖啡吧）； 单层社区服务街铺 两层区域服务街铺 两层区域品牌街铺 两层区域中型街铺 单层区域品牌街铺 106 类别 面积比例 进深 开间 面积段 主力业态 单层社区服务街铺 10% 15 6-8 90-120 小型便利店／干洗店／食品店 两层区域服务街铺 30% 15 8.4 126-252 风味小吃／特色餐饮／美容美发 两层区域品牌街铺 30% 13 4.2-8.4 55-220 品牌服装／咖啡西餐厅／美容美发 单层区域品牌街铺 两层区域中型街铺 30% 10-30 8.4 168-504 银行／通讯／超市／邮政／药店 商业配套 满足社区需求及大明湖旅游外延需求的经营面积配比 107 商业配套 为了使户型能够满足不同业态需求，部分一二层连用商铺可采取单层单独出售或二层与一层小面积相连 商铺 A 业态：美容 面积： 300㎡ 楼层：一二层 商铺 B 业态：孕妇装 面积： 100㎡ 楼层：一层 方案一：商铺 A 一托二 商铺 A 业态：美发 面积： 100㎡ 楼层：一层 商铺 B 业态：孕妇装 面积： 100㎡ 楼层：一层 方案二：设置室外楼梯 108 1 、 开门尽量开在一侧，保留较大的橱窗。 2 、统一招牌设计。 3 、 2-3 个门前台阶最为合适，不宜多也不宜少。 4 、框架结构，住宅底铺建议做转换层，避免单铺内出现柱体。 5 、完善的导视系统，提高商铺尤其是位置较差商铺的商业价值。 6 、专门为底商设计一定数量的停车位，尤其是可能做餐饮的商铺。 7 、统一设置上下水、高压电及排烟设施，满足不同商铺的使用需求。 商业配套 根据商铺利于经营的原则，在商铺规划设计上满足其使用功能 109 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑艺术风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技 古韵风情的生活“ T” 台秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 110 项目临经一路规划三栋公建，公建 A 、公建 B 为 7 层建筑，公建 C 为四层建筑。 公建部分 公建 A 公建 B 公建 C 111 风格建议： 现代中式建筑风格，外立面简约，玻璃幕墙。在造型与色彩上与社区中式风格相协调 公建部分 112 功能定位： 公建 A 、 B 、 C 一二层为商业，银行、通讯、超市 、 品牌服装及休闲娱乐 公建部分 113 公建 A 三至七层：建议以 SOHO 办公方式对外出售 公建部分 SOHO 标准单位约： ４ m× ８ . ５ m ＝３ 4㎡ 走廊 114 相邻单位可以自由组合，满足不同目标客户需求。 公建部分 + = 组合方案： 115 公建 B 六、七层建议保利置业自持，作为山东总部办公场所；三至五层建议做写字楼，以保利品牌带动写字楼出售 公建部分 写字楼 走廊 标准单位约： 8m×13.5m ＝ 108㎡ 116 ＋ ＝ 相邻单位可以自由组合，满足不同目标客户需求。 公建部分 组合方案： 前台 财务室 董事长室 办公区 总经理室 117 公建 C 三、四层建议定位区域娱乐业态商业，整层出售 公建部分 瑜珈馆 健身中心 美容美体中心 网吧 118 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑艺术风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技技术 古韵风情的时尚生活“ T” 秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府后现代主义建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 119 山东作为中国儒家文化的发源地，以儒学为代表的国学具有深厚的影响力。 国学热为教育资源整合提供了新的发展方向。 保利大明府国学学堂开创济南国学教育先河。 保利大明府将以弘扬泉文化所依赖的国学，而备受社会关注。 开创属于保利 · 大明府的专属国学教育讲坛。 文化内涵之于国学学堂 教育配套 120 传统私塾与现代幼儿园的完美融合 国学学堂采用四合院的形式围合而成，院中央树立孔子行教像，打造国学教育的经典学堂。 教育配套 121 国学学堂以弘扬国学为主导思想，贴合整个社区的文化氛围。 国学学堂的教育对象主要针对中小学及幼儿国学教育，并定期邀请国内知名学者在国学学堂举办国学讲座，增加国学学堂的社会影响力。 国学学堂作为社区的教育配套，其建筑采用围合的中式建筑，将成为社区的代表性景点。 在国学学堂中设计和装修装饰中充分体现国学文化。 如：国画山水、诗词书法、匾额 …… 国学学堂：设计构思 教育配套 122 院落式规划体系 产品组合 中式园林 规划布局 现代中式建筑艺术风格 需求导向的合理户型配比 提升价值的实用科技技术 古韵风情的时尚生活“ T” 秀 泉城特色中式园林景观 建筑风格 大明湖外延需求配套 保利 · 大明府后现代主义建筑 ９ 大体系 科技建筑 公建配套 商业配套 保利物业、人文关怀 物业管理 现代教育与传统教育结合 教育配套 123 物业管理 依托责任保利、文化保利的企业理念，在高标准的星级酒店管理基础上，创建特色的文化服务和人文关怀服务 星级酒店管理标准 体现人文关怀和保利文化的保利读书月 、 保利电影节 、 保利社区剧场等 124 4 价格预判 Strategy Chapter 4 125 价格策略 1 、价格策略的制定 产品质量 虚假经济战略 虚假经济战略 骗取策略 低 优良价值策略 普通策略 高价策略 中 超值策略 高价值策略 溢价策略 高 低 中 高 价格 本项目的价格策略采取：高价值策略，即采取高产品品质、中等价格组合的战略，保证项目利润。在高价值策略下快速完成销售。 126 1 、项目所在片区目前开发程度较小，仅受明湖天地的竞争有一定威胁，但是大明湖周边潜在的土地供应量较大，对本项目的销售会带来较大的竞争威胁。 2 、在济南当前市场情况遇冷的情况下，全市大多数楼盘成交量明显下降，建议本项目采取低开高走的定价策略，以提高市场占有率为其主要目标，低开的主要目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。 （ 1 ）低开 — 扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。（ 2 ）便于快速成交，促进良性循环。 （ 3 ）高走 — 每次调价都能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气。 价格策略调整 - 低开高走 127 定价策略 - 比较定价法 竞争楼盘 项目名称 权重 同区同质 保利芙蓉 25% 明湖天地 30% 同区异质 巴黎花园 20% 异区同质 中建文化城 5% 历山名郡 12% 异区异质 万达广场 8% 可比项目及对本项目价格的影响程度 128 细化因素 权 重 保利芙蓉 明湖天地 巴黎花园 中建文化城 历山名郡 万达广场 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 区域因素（ 45% ） 环境 15 0.1 1.5 0.08 1.2 0.08 1.2 0.12 1.8 0.1 1.5 0.12 1.8 交通 15 -0.04 -0.6 0 0 -0.02 -0.3 -0.03 -0.45 -0.08 -1.2 -0.05 -0.75 配套 15 -0.03 0.45 0 0 0.05 0.75 0.05 0.75 -0.04 -0.6 -0.1 -1.5 项目个别因素（ 41% ） 平面设计 6 0.1 0.6 0.1 0.6 -0.08 -0.48 0.06 0.36 0.04 0.24 0.03 0.18 设备新科技 4 0.03 0.12 0.05 0.2 0.03 0.12 0.04 0.16 0.05 0.2 0.02 0.08 装修 4 0 0 0 0 0.01 0.04 0.02 0.08 0 0 -0.15 -0.6 外观 6 0.1 0.6 0.1 0.6 0.07 0.42 0.08 0.48 0.06 0.36 0.04 0.24 景观 7 0.12 0.84 0.12 0.84 0.1 0.7 0.1 0.7 0.07 0.49 0.08 0.56 建筑材料 5 0. 02 0.1 0.05 0.25 0.08 0.4 0.02 0.1 0.03 0.15 0.05 0.25 社区配套 5 0.1 0.6 0.03 0.15 -0.05 -0.25 0.03 0.15 0.08 0.4 0.04 0.2 建筑风格 5 0.06 0.3 0.1 0.5 0.1 0.5 0.04 0.2 0.1 0.5 0.1 0.5 承建商 4 0 0 0.15 0.6 0.1 0.4 0.03 0.12 0.06 0.24 0.1 0.4 物业管理（ 4% ） 品牌服务 4 0 0 0.15 0.6 0.05 0.2 0.05 0.2 0.08 0.32 0.07 0.28 营销 （ 5% ） 市场实际 营销包装 5 0 ， 05 0.25 0.1 0.5 0.05 0.25 0.07 0.35 0.1 0.5 0.06 0.3 合计 100 4.76 6.04 3.95 5 3.1 1.94 本项目与市场竞争楼盘项目因素调整表 129 比较楼盘 合计得分 均价 比较均价 权重 权重值 保利芙蓉 4.76 6600 7018.92 25% 1728.5 明湖天地 6.04 6500 6998.64 30% 2067.8 巴黎花园 3.95 6600 6860.7 20% 1372.1 中建文化城 5 7500 7875 5% 393.8 历山名郡 3.1 8000 8248 12% 989.8 万达广场 1.94 8500 8664.9 8% 693.2 加权合计 静态均价 7245.2 通过加权平均得出本项目的静态均价： 7245.2 元 入市价格根据明年的市场价格变化幅度进行调整。 130 5 营销构想 Strategy Chapter 5 131 豪宅基调 —— 以豪宅的姿态做营销 事件营销 —— 以轰动性事件造势 文化营销 —— 以文化贯穿始终 营销思路 132 产品展示 —— 新中式生活体验馆，艺术、文化感的接待会所，品味豪华的样板间。 购房服务 —— 五星级的购房服务。 豪宅基调 133 举例一：借势全运会、园博会 2009 年济南将举办全运会、园博会，通过对全运会、园博会的冠名与赞助，取得广告效应。 事件营销 134 举例二：“大明湖 · 文化复兴与中央价值”业内论坛 内容： 开发商、设计院与媒体界共论文化地产开发与大明湖的区域价值。通过媒体报道起到对项目的放大宣传作用。 135 举例三：泉城特色风貌带规划展 内容： 对泉城特色风貌带、明府城、大明湖周边规划等进行展出。 泉城特色风貌带规划 明府城规划 明城府重点院落保护 136 文化营销 动作一：发行文化楼书，建立与济南购房者的精神沟通 未开盘，先出书。在开盘前六个月，以小园菜市项目以文化地产的理念为线索，出版一本文化楼书，在济南业界发行。 137 动作二：保利文化节 充分利用集团旗下保利文化艺术有限公司的资源，组织系列文化艺术演出活动。 138 6 销售保障 Strategy Chapter 6 139 为保障项目的销售，信立怡高将从组织架构、营销环境和特色服务三个方面提升营销保障系统。 组织架构： 择优组建销售团队，公司总部、保利项目组构建支持平台 营销环境： 售楼处装修体现中式风格、增加特色功能区 特色服务： 置业顾问着装体现项目特色，增加茶道等特色服务 140 搭建公司最优的支持平台，择优组建销售团队，重大节点调拨各项目销售精英提供支持。 总经理 保利项目组 建筑策划中心 品控中心 策 划 经 理 销 售 经 理 策 划 师 策 划 助 理 置 业 顾 问 拓 展 专 员 市场研究中心 精 英 支 持 重大节点，调派公司销售精英提供支持 组织架构 141 营销中心建议放在公建 B 一二层， 30 米进深彰显保利恢弘气势，同时紧邻项目，便于销售工作开展，中式特色，与商业街和项目协调统一。 营销中心的位置和风格 营销环境 142 中式风格的售楼处和家具 售楼处内部装修体现中式风格，选用中式家具，增加茶道特色功能区和济南文化展示区，打造与项目气质相吻合的营销环境。 营销环境 143 济南文化展示区（示意） 茶艺特色功能区 144 独特的视觉识别系统，人员着装以中式为主，凸显项目特色。 特色服务 145 增加茶道表演等服务内容。 146 Creation And Initiation 传承与始创。 探索保利山东的专业化产品之路 The End