嘉定盘古天地开盘执行方案(易居中国)74页 74页

1 盘古天地 2011 年 4 月营销计划 2011 年 3 月 整体目标 企划推广策略 项目现状分析 市场环境解析 目 录 区域市场竞品解析 销售执行计划 3 市场环境解析 2011 年宏观调控政策 在没有预警的情况下，国务院及上海政府在 2011 年 1 月底相继出台两条楼市调控新政 《 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 》-- “新国八条” 《 上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法 》 市政府办公厅印发本市贯彻 《 国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 》 实施意见 限 购 令 限 贷令 房 产 税 营 业 税 宏观调控政策影响分析 总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面： 二套房首付比例上升至 60% ， 将直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑 二套房全面限购，三套房全面停购， 将直接导致市场成交量急剧萎缩 营业税费由差额计税调整为全额计税， 将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，挂牌量将急剧减少 目标：国内生产总值增长 8% 左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在 4% 左右 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规模，广义货币增长目标为 16% 存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大； 三月份的 CPI 很有可能再创新高，加大了 4 月份上调利率的可能性； 货币紧缩政策仍将继续但趋稳， 政策组合选择将逐步回归到以公开市场操作和信贷管理 强化房地产调控定位，建立住宅双轨制的住房供应模式 首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量 其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头； 建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。 6 近期宏观政策 —— 聚焦两会 —— 坚定不移地搞好房地产市场调控 稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳 经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性 资金问题使得房企面临严重考验 —— 货币政策紧缩中 （ 3 月 25 日）起将上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点。这是央行今年第三次上调存款准备金率，也是去年以来第九次上调。此次调整后，大型金融机构存款准备金率将达到 20.0% 的历史高位。 在密集的楼市调控政策接连出台背景下，再次提高存款准备金率无疑将令已经因为销量明显萎缩的大部分开发商资金链压力增大 目前地方融资平台贷款处于调整压缩之中，仅允许在有偿还能力的保障性住房建设领域适度新增。 银监会主席助理阎庆民表示，针对今年房地产调控对银行坏账的压力，银监会已经做过压力测试，测试显示，房价下跌 20%-30% 仍在可承受范围内。 7 管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少， 融资成本增加，门槛上升； 2011 年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度； 保障性住房建设升到前所未有的政治高度 规模空前 —— 今明两年每年 1000 万套，五年 3600 万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖 20% 人口。 对低端商品房市场的冲击不可小觑 —— 2010-2015 年间，共计建设保障性住房 590 万套 +3600 万套 =4190 万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的 50% ，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑 资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈 —— 虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。 参建保障房应纳入公司决策范畴 —— 参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。 地方政府房地产的调控态度 — 耐人寻味 34 城市出台限购细则 —— 截止上周末，新国八条要求的 35 个城市，除重庆可能因前期房地产税细则延迟出台限购令，其他 34 个城市均出台了限购细则， 房价调控目标仍在难产中 —— 住建部要求 35 个城市在 3 月底出台。截止上周末，仅有银川、贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标 地方限购令打擦边球动作明显 缩小限购范围 —— 设定限购期限 —— 放松限购标准 —— 上有政策，下有对策 — 调控的市场反应仍有待观察 上有政策 下有对策 限购令 真夫妻假离婚； 假夫妻真结婚； 父母与子女分家单独立户； 与中介合作，虚构劳动合同补缴社保或个税； 借亲戚朋友名义买房； 先签约，一段时间后备案； …… 三套房停贷 以他人名义贷款； 押旧买新曲线贷； 开发商垫付，垫付款在交房前还完； …… 调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价； …… 预售价格申报 政府边砌墙边补洞，有银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列 地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已 …… 楼市行情 —— 上海 　 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年（ 1.3-1.30 ）共 4 周 2011 年（ 1.31-2.27 ）共 4 周 2011 年（ 2.28-3.20 ）共 3 周 上海普通住宅周均成交套数 2968 1360 2702 1383 2141 381 599 供应： 经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升， 3 月前三周周均供应 920 套， 与 2 月份基本持平， 虽然政策持续打压， 但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘； 成交： 2011 年 3 月前三周周均成交量 599 套，较 2 月份相比大幅增长 57% ，与 2010 年同期成交水平相接近 ；受政策调控和购房限购影响， 3 月以来市场需求依然较少，继续保持低成交； 全市住宅市场情况 近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。 房产税政策后 房产税政策前 2010 年第一轮调控 2010 年第二轮调控 均价： 进入 3 月份后 均价开始一路走高 ，最近均价上升至 22962 元 / 平方米， 已恢复到 2011 年年初高位 ，前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期 成交结构趋于正常，价格又重新回到高位 。 上海房展会： 参展房企 45 家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目 60 个，较去年秋季展会 300 个参展楼盘缩减 8 成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在 1 万 -2 万参展楼盘占 4 成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约 13 万人次。 知名房企动作 —— 降价潮或提前来临？ 远洋 83 折跳水，热销六成，老业主抗议 ——3 月 4 日，远洋一方北润园二期项目 8 、 9 、 11 栋楼开盘，并推出了全款 8.3 折、贷款 8.4 折的优惠，均价约为 21000 元 / 平方米，最低价格甚至为 19000 元 / 平方米。而上一期开盘价为 25000 元 / 平方米 恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠 —— 为应对限购令针对首次置业者，推出 85 折优惠。日前已有消息称恒大地产即将在成都、合肥、南昌等城市推出八五折优惠 万科郁亮 非常确定土地市场购买力将下降 —— 郁亮称行业可用资金在下降，加上融资受限，行业的资金链趋紧和土地市场的购买力下降都是非常确定的事情 ; 万达王健林预计下半年房价进入下降通道 —— 近期开发商拿地大幅减少，预计今年政府的土地出让收益将下降 1 万亿 ，限购政策出台后，预计下半年房价会进入下降通道，而且至少维持两年以上。 面对目前的市场环境，企业更多的是理性面对， 少拿地、快周转、以产定销，积极转型，资金开始流向商业、旅游、养老地产 调控影响预期 — 供求速冻，房价下调，行业整合加速 新一轮调控 房企 购房者 楼市成交 楼市供应 房价时有波动，但整体小幅回调 1. 开发贷款额度减少，成本上升； 2. 利用外资难度增大； 3. 税负增加； 1. 个人住房抵押贷款额度减少，成本上升； 2. 购房门槛大幅上升； 3. 观望情绪快速弥漫； 1. 短期内楼市成交量显著下降； 2. 楼市需求 “ 堰塞湖 ” 形成； 1. 短期内因观望而新增供应量减少； 2. 前期新开工及年度销售目标影响，后期供应大幅增加； 1. 预售资金规模严重缩水； 2. 预售资金回笼难度显著上升； 3. 楼市竞争加剧，行业整合加速； 1. 新增高档住房供应量在政策导向下被动下降； 2. 房企主动调整产品供应结构以契合楼市主流需求； 3. 资金影响，房企加大优惠促销力度； 1. 短期内首置需求主导市场，中小户型及中低价住宅成交比重上升； 2. 楼市成交量下降，房价受个盘成交影响加强； 1. 房价下调成为博取政治资本的主要切入点 —— 房价不降，政策不止！ 2.2 月 21 日，中央政治局将“防止经济出现大的波动”放入宏观调控目标，为房地产调控的持续性投入一线曙光！ 15 区域市场竞品解析 嘉定新城住宅市场 嘉定新城板块情况 房产税政策后，嘉定新城板块无新增供应，成交量持续低迷。 房产税政策后 房产税政策前 2010 年第一轮调控 2010 年第二轮调控 竞争市场政策前后市场对比 中信泰富又一城 龙湖郦城 西尚海 月份 成交面积 成交套数 成交均价 月份 成交面积 成交套数 成交均价 月份 成交面积 成交套数 成交均价 (㎡) ( 套 ) ( 元 /㎡) (㎡) ( 套 ) ( 元 /㎡) (㎡) ( 套 ) ( 元 /㎡) 2010 年 12 月 1655 17 14061 2010 年 12 月 22098 206 15712 2010 年 12 月 9446 92 15377 2011 年 1 月 11244 100 15333 2011 年 1 月 13771 130 17378 2011 年 1 月 6223 63 15763 2011 年 2 月 1091 9 15956 2011 年 2 月 1,104 9 18555 2011 年 2 月 484 4 14888 2011 年 3 月 811 8 15626 2011 年 3 月 1533 12 17144 2011 年 3 月 138 1 13334 嘉宝紫提湾 秋霞坊 保利湖畔阳光 月份 成交面积 成交套数 成交均价 月份 成交面积 成交套数 成交均价 月份 成交面积 成交套数 成交均价 (㎡) ( 套 ) ( 元 /㎡) (㎡) ( 套 ) ( 元 /㎡) (㎡) ( 套 ) ( 元 /㎡) 2010 年 12 月 5617 53 14742 2010 年 12 月 15,099 175 16251 2010 年 12 月 2239 22 15507 2011 年 1 月 4362 42 15516 2011 年 1 月 5,455 73 17579 2011 年 1 月 797 8 15569 2011 年 2 月 411 4 15454 2011 年 2 月 1,053 16 18201 2011 年 2 月 136 1 16196 2011 年 3 月 744 7 15174 2011 年 3 月 1751 25 17343 2011 年 3 月 262 2 16180 17 从新政出台后，成交量均出现严重下滑，由于新开盘的保利湖畔阳光大定房源 未形成签约价格， 3 月成交价格预计 14000 元 —14200 元，整体下滑 2000 元左右 主力竞争分析 马陆 南翔 嘉定新城 安亭 盘古天地主要面临两类竞争 第一类：嘉定新城、马陆内部竞争；例如保利湖畔阳光，嘉宝紫提湾等。 第二类：轨道交通导入型，面临的是嘉定新城等其他地铁项目；例如中信泰富、新城西尚海、秋霞坊、龙湖郦城等。 竞品案例分析 ----- 中信泰富又一城 项目位置 在售户型 项目在售 136㎡ 三房，均价 16000 元 / 平米，尚有少量 90 平米两房房源，后期房源预计 2012 年推出 。 2011 年将要销售商业项目，无住宅供应 2010 年 12 月 24 日开盘，共新推 168 套； 20436 ㎡ 目前新推房源均价 14000~15000 元 / ㎡ 竞品案例分析 --- 龙湖郦城 项目位置 在售户型 龙湖郦城已于 1 月 21 日加推 148 、 149 号楼， 44 套户型为 140 平 3 房和 158 平米“ 4+1“ 的房源，单价 16000-18000 元 / 平米。 公寓成交情况 158 平 4 房 140 平 3 房 竞品案例分析 ----- 新城西尚海 项目位置 新城金郡在售 300 多套 soho 酒店式公寓， 4.5 米挑高， 63-66 平方米精装复式小三房，均价 16000 ，剩余房源不多。 3 月底预新推两栋公寓 80-138 平，价格为 13000-16000 元 / 平 。 预约开盘减 3 万 竞品案例分析 -- 秋霞坊 项目位置 2 室 2 厅 1 卫 1 厨 80.00㎡ 精装修房源 毛坯房源 项目在售的 50~80 平精装 2 房， 90 平“ 2+1” 房已售罄。均价 19000 元 / 平。下一批预计 2011 年下半年推，为 140-160 平大户型。 优惠活动有在现有价格基础上直降 3000 元，房源 限 20 套。 精装修房 毛坯房， 19-27 层 两房两厅一卫 80 ㎡ 一房一厅一卫 50 ㎡ 成交情况 竞品案例分析 -- 嘉宝紫提湾 2010 年 10 月 16 日开盘，共推 688 套； 75490 ㎡ 目前新推房源均价 15000~17000 元 / ㎡ 一房两厅一卫 78 ㎡ 三房两厅两卫 130 ㎡ 项目位置 项目目前以大房型为主， 销售 78 平方米一房及 130 平方米大三房 目前无两房供应，未来 90 平方米户型预计要 4 月后推出 竞品案例分析 保利湖畔阳光苑 项目位置 户型 保利湖畔阳光苑 3 月 19 日新推 300 多套 88 平 2 房， 120 平 3 房 2 厅 2 卫， 148 平 4 房。 12500 元 / 平起，成交均价 14000 元 / 平。当天去化 150 套左右。 88 平 2 房 120 平 3 房 市场竞争结论 项目主要面临两类竞争，嘉定新城、马陆内部以及 11 号轨道沿线； 新政后，整体竞争市场出现了成交量大跌的市场观望期，整体价格并未出现松动；整体呈现量跌价滞的现状，而上周开盘的低价开盘保利湖畔阳光成为嘉定领跌先锋。 考虑到竟品项目的 2011 年预计上市量，嘉宝紫提湾构成较大竞争关系，就短期市场竞争而言，绿地秋霞坊的降价举措、新城西尚海即将上市的两栋公寓平价上市会对盘古新推量产生较大影响，另外在心理层面对未来价格回调预期产生影响。 项目现状分析 来电来访情况 ( 截至到 3 月 20 日 ) : 　 本月累计 This Month 　 2011 03 储客环节 Clients Accumulation 　 1 、来电咨询数量 ( 组 ) Incoming Call 430 2 、售楼处来访数量 ( 组 ) Visitors to Sales Office 92 定金签约数量 ( 套 ) 　 Deposit Contracts Signed with Non-refundable Deposits 4 --- 定金合同总面积 ( 平方米 ) Total Deposit Contract Area (SQM) 333.87 --- 定金合同总金额 (RMB) Total Deposit Contract Price (RMB) 5611243 --- 平均单价 (RMB/SQM) Unit Price (RMB/SQM) 16806.67 成交情况 ( 截至到 3 月 20 日 ) : 日均到访 :4.6 成交比 :23:1 未成交客户需求梳理 : 1 号楼价格表 室号 Unit No. 室号 Unit No. 室号 Unit No. 室号 Unit No. 2705 2703 2702 2701 2605 2603 2602 2601 2505 2503 2502 2501 2305 2303 2302 2301 2205 2203 2202 2201 2105 2103 2102 2101 2005 2003 2002 2001 1905 1903 1902 1901 1805 1803 1802 1801 1705 1703 1702 1701 1605 1603 1602 1601 1505 1503 1502 1501 1305 1303 1302 1301 1205 1203 1202 1201 1105 1103 1102 1101 1005 1003 1002 1001 905 903 902 901 805 803 802 801 705 703 702 701 605 603 602 601 505 503 502 501 305 303 302 301 205 203 202 201 105 103 102 101 2 号楼价格表 室号 Unit No. 室号 Unit No. 室号 Unit No. 室号 Unit No. 　 2703 2702 2701 　 2603 2602 2601 2505 2503 2502 2501 2305 2303 2302 2301 2205 2203 2202 2201 2105 2103 2102 2101 2005 2003 2002 2001 1905 1903 1902 1901 1805 1803 1802 1801 1705 1703 1702 1701 1605 1603 1602 1601 1505 1503 1502 1501 1305 1303 1302 1301 1205 1203 1202 1201 1105 1103 1102 1101 1005 1003 1002 1001 905 903 902 901 805 803 802 801 705 703 702 701 605 603 602 601 505 503 502 501 305 303 302 301 205 203 202 201 105 103 102 101 3 号楼价格表 室号 Unit No. 室号 Unit No. 室号 Unit No. 室号 Unit No. 2705 2703 2702 2701 2605 2603 2602 2601 2505 2503 2502 2501 2305 2303 2302 2301 2205 2203 2202 2201 2105 2103 2102 2101 2005 2003 2002 2001 1905 1903 1902 1901 1805 1803 1802 1801 1705 1703 1702 1701 1605 1603 1602 1601 1505 1503 1502 1501 1305 1303 1302 1301 1205 1203 1202 1201 1105 1103 1102 1101 1005 1003 1002 1001 905 903 902 901 805 803 802 801 705 703 702 701 605 603 602 601 505 503 502 501 305 303 302 301 205 203 202 201 105 103 102 101 需求户型 需求楼层 数量 88 2-8 楼 7 8-15 楼 16 15 楼以上 3 合计 26 需求户型 需求楼层 数量 105 2-8 楼 9 8-15 楼 14 15 楼以上 2 合计 25 需求户型 需求楼层 数量 70 2-8 楼 3 8-15 楼 8 15 楼以上 7 合计 18 需求户型 需求楼层 数量 128 2-8 楼 5 8-15 楼 9 15 楼以上 5 合计 19 户型 剩余户型价格段 客户心理承受价格段 88 16300-17100 15000-16500 105 16800-17800 15500-17000 70 16500-17300 16500-17100 128 17000-17900 16800-17000 目前剩余房源最多的 88 平米以及 105 平米户型 , 在剩余价格段以及客户心理承受价格段有差距 , 导致客户下定犹豫 , 成交周期长等情况出现 目前盘古天地全南 88 平米 2+1 遭遇尴尬的境地 , 原因是同样面积段 , 在日月光以及保利阳光等项目中可选到边套 , 且均有赠送面积或是 +1, 所以 88 平米在高区去化上存在着较大抗性 而看中边套的客户由于 105 面积的承受力不强 , 也是导致流失 　 数量 比例 观望 16 18.18% 政策影响 14 15.91% 楼层因素 17 19.32% 价格因素 15 17.05% 户型因素 16 18.18% 周边对比 10 11.36% 　 88 　 小结 : 一 : 房源问题 近期来访客户中 , 近 81% 的客户需求的楼层为 15 楼以下 , 目前该层次楼层基本售罄 , 导致客户需求户型不足 , 是导致成交率低的原因之一 二 : 户型问题 128 平米以及 70 平米的客户意向度较高 , 但该两类户型基本售罄 , 后期也无量供应 , 可能会导致该面积段客户的流失 三 : 累加效应 由于政策 户型 楼层 竞品 价格 优惠等多重作用下 , 导致目前成交率低的根本原因 易居方建议 : 在目前二期第一批房源所剩的房源以及价格中 , 无法调起客户的积极性以及冲动感 , 并且在推广以及客户跟踪环节中也难以达到预期的效果 , 并且可能会导致急于购房客户的流失 . 所以 , 我方建议： 1. 开新量进行推广，利用新房源刺激市场 2. 提前进行新推量的储客 3. 利用新量推广以及余量去化 企划推广策略 房地产市场处于调整期，市场走向并不明朗 项目周边在售楼盘较多，竞争较为激烈 受购买减少影响，投资偏淡，本地消费市场有僧多粥少之嫌 项目爆点淡化，蓄水时间较长，存在流失客户的危险 营销前瞻 本项目作为嘉定新城中心大盘，拥有教育、品牌、景观等有利条件，无疑是具有先天优势，但与此同时，也该看到： 差异化营销之道是解决方法 总策略 根据目标客户消费习惯进行针对性制导 因应项目实际进行优势制导 结合竞争对手情况进行差异化制导 策略依据 总体策略 重新梳理卖点 给市场新鲜爆点 2 期整体品质的升级概念 景观楼王的核心推广概念 样板房的实景营销概念 1 总体策略 多元媒体轰炸 立体营销打击 多层次整合精准营销攻击手法 化被动为主动，拓展客源 媒体营销增加客户购买信心 2 1 、总体原则 本项目做为区域大盘，本次推出的景观楼王，代表了嘉定新城高端住宅的标准，决定了项目在市场的主导性。项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略 --- 引领式营销 。 以高端形象切入，奠定项目市场高度 蓄势造势，塑造项目品牌 通过点面结合的立体推广，重点突破 连续递进，逐步提升 推广策略 区域 上海北区旧城为主， 11 号线沿线客群为次 年龄 27 -45 之间为主 信息获知 媒体、人际（活动）、户外 职业特征 公务员、企划中层管理、产业人员 客户分析，是营销的决策出发点 … 客户特征： 推广对象 如何符合目标客户的心智趋同？ 关键词一：嘉定新城 T ＆ E 国际高尚生活城市 50 万平方米生态公园、瑞金医院、华师大二附中实验基地 11 号线、百万商业、远香湖、五星级酒店、保利大剧院 预期优势无可比拟 站在城市的角度 , 用新闻手段热炒地段价值 , 托升项目的在地块中的地位 . 铺垫项目整体的调性。 卖点提炼 关键词二：标杆社区 新城市 我主导 无论是现在 , 还是在未来盘古天地都是嘉定新城的标杆社区 一种最能诠释出 T ＆ E 国际生活的品牌项目 卖点提炼 关键词三：景观楼王 “正中级”景观礼遇 钦点景观中央，尽享阔绰栋距，景观楼王，品质登顶。 卖点提炼 嘉定新城 城市领导 景观楼王 11 号线旁（嘉定新城中轴） —— 居城市中轴，享中心生活 优势学府旁 —— 用更多的时间陪伴孩子成长（名校府第，贴身教育） 生态公园，城市绿肥的中心生活 新城市、新科技规划推广 占据城市核心，与公园为邻 品牌标杆，国际城市生活代言人 正中享受核心景致 73 米超宽栋距 延续 2+1 、 3+1 经典设计 国际团队品质的再度升级 智能化小区管理系统 推广主题 下阶段推广执行建议 推广思路 开盘前将推广分为 3 个阶段 : 第一阶段 :3 月 26 日 -4 月 8 日 第二阶段 :4 月 8 日 -4 月 15 日 第三阶段 :4 月 15 日 -4 月 22 日 第一阶段 :3 月 26 日 -4 月 8 日 :” 预告新盘信息 ,VIP 卡全城公开 ” 第二阶段 :4 月 8 日 -4 月 15 日 :” 突出产品卖点优势 , 拉高产品调性以及 VIP 享受的优惠 ” 第三阶段 :4 月 15 日 -4 月 22 日 :” 公布开盘时间 , 倒计时 ,VIP 卡优惠限时限量等 ” 1. 多元交叉，一夜成名 —— 多种推广渠道并举，以轨道广告、户外、报纸、微博、短信、 DM 作为主要武器，在开盘前展开立体交叉式的宣传攻势，强势爆破。 2. 集中优势，重点攻击 —— 用好每一分弹药，开盘后针对性重点攻击，有的放矢。 推广渠道 47 网络 多元交叉组合 渠道 户外 平面 DM 短信 轨道 道旗 报纸 杂志 巨幅 推广渠道：多元交叉组合 搜房新浪 微博 海报 48 除了前期已经投入的轨道广告、户外广告、新浪外，我们建议 4 月项目营销费用增加 150 万元。 前期推广中，报纸的整体效果较好，因此本部分平面的投入费用较多。 推广费用建议 49 筹备与预热期 第一周 (3.28-4.1) 强推期 第二周 (4.4-4.8) 工作内容 报纸广告、新闻炒作、微博、网络广告上线、短信 投放比例 20% 30 % 30 % 媒体策略 多元并举，楼王预告 重拳出击全面轰炸 集中优势，重点攻击 DM( 新设计）、新闻炒作（专题）、样板房整改并拍摄 / 轨道广告、巨幅、道旗上线 推广节点一览 持续强推阶段 第三周 (4.11-4.15) 开盘期 第四周 (4.18-4.23) 短信、 DM 、新闻炒作 20 % 新闻先行，完整筹备 报纸广告、新闻炒作、微博、易居内部认购海报、网络广告上线 4.23 开盘 50 第一阶段（第一周 3.28-4.1 ） 阶段名：筹备期 战略说明：建造盘古天地 2 期景观楼王新形象工程 为销售做好铺垫 工作分解： 企划类 — 确定新的广告主题语 设计类 — 新设计稿（讲究品质感） 样板房 — 对 88 平方米的样板房进行整改，以婚房为主题，进行软装上的修改。并邀请专业摄影师，对几套样板房进行新的图片拍摄。 新闻 — 楼王上市预告 广告 — 轨道广告、巨幅、道旗上线 51 第二阶段（第二周 4.4-4.8 ） 阶段名：强推期 战略说明：景观王座对外公开 VIP 客户征订 工作分解： 广告类 — 新闻晨报、新民晚报 各 1P 硬广 新闻类 — 新闻晚报、东方早报软文炒作（专题类） 短信 — 上市信息 +VIP 客户征订 DM— 上市信息 +VIP 客户征订 网络 — 搜房 / 新浪持续炒作 其他 — 微博上线 52 第三阶段（第三周 4.11-4.15 ） 阶段名：持续强推期 战略说明：主打 88 平方米婚房房型 辅以 105 平方米首改 / 婚房房型 VIP 五重优惠 工作分解： 企划类 — 针对婚房的广告语 设计类 — （ 88 平方米样板房实景图）婚房诉求设计稿 广告类 — 新闻晨报、新民晚报各 1P 硬广，时代报 0.5P 新闻类 — 新民、晨报、东早、新闻、时代新闻炒作（专题类） 短信 — 以 105 平方米为主，强调舒适大户概念。 DM— 以 105 平方米为主，强调舒适大户概念。 网络 — 搜房、新浪广告持续，以景观楼王婚房 + 泰国蜜月行为主题。 其他 — 易居内部认购海报上线 53 第四阶段（第四周 4.18-4.23 ） 阶段名：开盘期 战略说明： VIP 最后预定 开盘告知 工作分解： 企划类 — 短信内容 新闻类 — 新民、晨报、东早、新闻、时代新闻预告开盘 短信 —VIP 征订 + 预告开盘 杂志 — 租售、楼市预告开盘 网络 — 搜房、新浪广告持续， VIP 征订 + 预告开盘。 54 第五阶段（第五周 4.25-4.29 ） 阶段名：收尾期 战略说明：热销告知 工作分解： 新闻类 — 新民、晨报、东早、新闻、时代、搜房、新浪热销新闻 微博 — 热销公告 DM— 热销公告 55 广告语建议 轻轨多坐两站，人生在此升华 国际驻家 景致人生 “正中级”城市奢想 56 设计建议 57 婚房装修建议 新闻炒作 第一阶段 解读 T&E 国际生活城市 寻找最具潜力的国际生活住区 第二阶段 楼王戮战 开发商现藏货，楼王纷纷出 第三阶段 楼王出世 盘古天地 2 期诠释新品质 微博上线 盘古天地官方微博 宋海 - 政经微博 步骤一 建立两大微博，将销售员、媒体微博进行连接，随时发布信息。 步骤二 以宋海微博为根据地，扩展项目影响力、转推率。新浪加 V ，在房地产微博圈，进行告知。 步骤三 四大阵地互动：宋海 - 盘古天地 - 易居销售员 - 媒体 类型 媒体 具体 预算 户 外 巨幅、道旗 执行中 — 地铁灯箱、车封 执行中 — 网 络 搜房 3 月中 - 4 月中 套餐 20 （ +20 ） 新浪 微博 盘古 + 易居销售团队全动员 — 报 纸 新闻晨报 4 月 7 、 8 、 14 、 15 日 新闻、硬广 58 新民晚报 新闻晚报 4 月 7 、 14 日 软文、专题新闻 10 东方早报 4 月 7 、 14 日 软文、专题新闻 10 时代报 4 月 14 日 硬广 6 杂 志 上海楼市 4 月中 楼盘推介 11 租售情报 渠 道 短信（易居、乐居、渠道客户） 根据销售需要安排 投资型、告知型 14 内部认购海报 内部认购召集 0.2 DM （区域客） 告知型 24 TOTAL 153.2 开盘前媒体计划 推广安排 　 3 月份 4 月份 　 26 日 27 日 28 日 29 日 30 日 31 日 1 日 2 日 3 日 4 日 5 日 6 日 7 日 8 日 9 日 10 日 11 日 12 日 13 日 14 日 15 日 16 日 17 日 18 日 19 日 20 日 21 日 22 日 23 日 　 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 DM 直投 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 短信 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 硬广 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 网络媒体 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 地铁广告 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 楼体 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 道棋 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 泼水节活动 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 区域 上海北区旧城为主， 11 号线沿线客群为次 储客目标 : 按照 96 套房源开盘销售 50 套 , 目前市场的转化率 20:1 的比例计算 本次开盘的储客目标为 :50*20=1000 组 渠道 数量 预算 储客目标 DM 100 万 210000 200 短信 240 万 120000 200 硬广 四周 　 100 地铁广告 三月 　 250 网络媒体 一月 　 100 楼体 长期 　 50 道棋 一月 　 50 活动 泼水节 　 50 总计 1000 销售执行计划 “ 意向金 + 集中开盘 ” 销售方式 : 时间安排 : 3.26 4.3 4.10 4.17 4.23 意向金收取 储客： 4 周时间 5.1 假设意向金情况较好 , 可选择提前 4 月 23 日开盘 房展会 强销 6 号楼 户型 面积 套数 总面积 B1 88 48 4224 B2 105 48 5040 总计 　 96 9264 VIP 优惠方案 : 提高优惠幅度 , 设定多重优惠 , 吸引客户收取意向金 5000 元意向金抵扣 50000 元房价优惠 ( 开盘当日有效 ) 凭卡 3 天内签约再享 99 折 凭卡购婚房再送泰国蜜月游 ( 名额有限 ) 一次性付款再享 99 折 按照 16000*105 平米 =1680000 计算 除泰国游外 , 优惠全部享受基本控制在 9.5 折 按照 16000*88 平米 =1408000 计算 , 除泰国游外 , 优惠全部享受基本控制在 9.43 折 持其它楼盘 VIP 再享一年物业费 3.26 4.3 4.10 4.17 4.23 5.1 VIP 收取节奏预计 预热期 :30 张 持续期 :50 张 高潮期 :70 张 总计 :150 张 现场调整计划 : 　 3 月份 4 月份 　 26 日 27 日 28 日 29 日 30 日 31 日 1 日 2 日 3 日 4 日 5 日 6 日 7 日 8 日 9 日 10 日 11 日 12 日 13 日 14 日 15 日 16 日 17 日 18 日 19 日 20 日 21 日 22 日 23 日 　 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 现场包装 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 样板房调整 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 细节调整 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 一 : 紧扣婚房主体进行现场包装以及样板房调整 二 : 进行细节调整 , 增加现场销售气氛 价格策略 : 预售合同签约及首付款支付数量 ( 套 ) 　 Sales Contracts Signed with Downpayments 235 --- 预售合同总面积 ( 平方米 ) Total Sales Contract Area (SQM) 22967.04 --- 预售合同总金额 (RMB) Total Sales Contract Price (RMB) 357797316 --- 平均单价 (RMB/SQM) Unit Price (RMB/SQM) 15578.73 目前成交均价 易居方建议 : 根据前期成交均价以及竞品成交情况 6 号楼的整体成交均价可控制在 15500—16000 元 整体面价可控制在 16000 元 ——16500 成交单价范围 :14500-17500 元 成交总价范围 :130 万 -190 万 最终价格制定在开盘前可根据客户储客情况以及梳理后进行调整 注 : 为防止开盘前竞品恶意竞争 , 可在最终价格确认时留出适当空间进行应对 目前剩余房源销售策略 : 室号 面积 原单价 原总价 现优惠后单价 现优惠后总价 上涨 3% 总价 上涨 3% 单价 享受 VIP 卡后总价 单价 2702 89.22 17130 1528339 16830 1501573 1574189 17644 1484460 16638 2602 89.22 17130 1528339 16830 1501573 1574189 17644 1484460 16638 2502 89.22 17050 1521201 16750 1494435 1566837 17562 1477527 16560 2302 89.22 16970 1514063 16670 1487297 1559485 17479 1470595 16483 2202 89.22 16880 1506034 16580 1479268 1551215 17386 1462795 16395 2102 89.22 16790 1498004 16490 1471238 1542944 17294 1454996 16308 2002 89.22 16700 1489974 16400 1463208 1534673 17201 1447197 16221 1902 89.22 16600 1481052 16300 1454286 1525484 17098 1438531 16123 利用 VIP 储客 , 进行余房去化 , 将剩余房源价格上涨 3%, 享受 VIP 优惠 , 相当于 97 折 整体目标 本次销售目标 : 开盘当日 50 套 50*96.5 平米 =4825 平米 4825 平米* 16000 元 =77200000 元 按照 VIP3:1 的进化比例 ,VIP 目标 :150 张 第一批剩余房源销售目标 : 剩余 45 套 , 去化 20 套 74 THANKS