【绿城·桃李春风】桃李又春风家在桃源中推广案】 235页

桃李又春风 家在桃源中 绿城·桃李春风营销推广方案 【壹】 城市初识 【贰】 市场解读 【叁】 客户梳理 【肆】 小镇认知 【伍】 项目分析 【陆】 形象传播 【柒】 策略排布 目录 contents 本案位于漳州市马洋溪生态旅游区 ， 是闽南金三角生态旅游度假别墅板块之一； 无论是生态旅游还是房产板块，主要辐射厦门，乃至闽南金三角区域。 本节首先对闽南金三角、厦门以及马洋溪城市环境进行概述。 【壹】 城市初识 -区位 文化 城市素描 闽南金三角 厦门 马洋溪 闽南金三角： 福建之芯，东部明珠，台商投资密集区 。 闽南金三角含厦门、泉州和漳州三市；经济总量占福建省40%，是福建乃至中国东部地区最 具活力的经济区域之一；通行方言闽南语，是大陆台商投资最密集的区域。 u漳州：闽南金三角历史文化之城，拥有强 大的农业经济和原生态环境 。 u厦门：闽南金山角的中心城市，金融、经 济、旅游环境最发达。 u泉州：闽南金三角重要经济点，强大的工 业实力独占福建龙头位置。 本案 漳州、厦门、泉州三地各自城市特征明显，互补优势强，城市一体化进程增快。 城市素描 闽南金三角 厦门 马洋溪 厦门： 国厦之门， 对外交流核心城市，中国最早开放的港口之一。 厦门位于我国福建省东南部沿海，毗邻福州、泉州和漳州，与金门岛隔海相望。下辖六区， 常住人口386万，总面积1699平方公里，其中岛内面积132.5平方公里；属于亚热带季风气候，温 和多雨，年平均气温21℃左右，空气优良 ，被认为是中国最适宜居住的城市之一。 215 ㎞ 70 ㎞44 ㎞ 区位：亚热带季风气候，中国最宜居城市之一。 湖里 区 思明区 翔安区 同安区 集美区 海沧 区 岛内 本案 人口：常住人口年均增长6-8万，城市外来人口约占45%。 厦门2011-2015年常住人口变化 厦门2015年外来人口占比 u 厦门2015年底常住人口386万，年均保持5-8万的常住人口增长； u 厦门市2015年户籍人口211万，外来人口达175万占比45%。 注：数据来源统计局官网 2011 2012 2013 2014 2015 345 350 355 360 365 370 375 380 385 390 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 常住人口(万人) 增长率 城市发展：岛内饱和逐步向外扩容，岛外已形成海沧，集美两大成熟区域。 u 岛内（思明/湖里区）：厦门政治、经济、 文化中心。 u 海沧区：岛外最先发展的区域，台商投资 区，目前已经发展成熟，马銮湾新城正处 于快速发展阶段。 u 集美区：发展仅次于海沧区，台商投资区 正处于快速发展并趋向于饱和。 u 翔安区：发展晚，处于起步阶段，目前重 点发展的区域； u 同安区：距离岛内较远，交通不便，相对 落后，以内生客户为主。 岛内 （老城区） 海沧区 集美区 翔安区 同安区 【经济】 厦门是全国15个副省级城市之一、厦门是中国最早实行对外开放政策的四个经 济特区之一，五个开发开放类国家综合配套改革试验区之一（即“新特区”），“ 中国（福建）自由贸易试验区”三片区之一，“一带一路”国家战略的重要节点城 市，也是两岸新兴产业和现代服务业合作示范区。 GDP总量——福建排名第三，与台州相当 福建各市2015年GD（亿元） 厦门与浙江各城市2015年GDP对比（亿元） 厦门市GDP在福建省排名第三，仅次于泉州和福州；厦门市GDP与浙江各市相比，与台州相 当。 注：数据来源统计局 人均GDP ——厦门人均GDP排名第一，略低于宁波 福建各市2015年人均GDP（元） 厦门与杭州各市2015年人均GDP对比（元） 厦门市GDP在福建省排名第一；厦门市GDP与浙江各市相比，略低于宁波。 注：数据来源统计局 特色经济——旅游业，厦门年旅游人次约为杭州一半 厦门旅游人次总数每年保持500-600万的总人次增长速度，旅游人次总量约杭州的 1/2。 注：数据来源统计局 支柱产业——电子、机械为厦门两大支柱产业，占工业产值67% 。 u电子产业：电子行业实现总产值1962亿元，增长3.9%；177家企业中，产值超亿元的企业57家， 占三成；其中宸鸿科技、戴尔（中国）、友达光电、联想移动产值已超百亿元。 u机械产业：机械行业实现总产值1406亿元，增长4.1% 【文化】 多元文化 开放性、兼容性的区域特色和城市性格。 中原文化：客家人对中原文化的传承，与当地民族文化的融合 秦、汉、唐、南宋及明清时期，因战乱、饥荒、贬官、政府流放等原因中原大规模汉族 南迁，经赣南、闽西到达梅州，最终形成相对成熟的、具有很强稳定性的客家民系，其一方 面保留了大部分中原文化的主流特征，另一方面又容纳了所在地民族的文化精华。如民俗节 日中的端午赛龙舟、中秋节博饼节、舞龙舞狮等。 闽南文化，指闽南人创造的地区性文化，主要包括厦、漳、泉金三角。随着大批中原汉 民迁入及南洋文化、西方文化的迁入，推动了闽南文化的融合形成及繁荣。 u 建筑：主要表现为最富特色的民居 “古厝”建筑。 u 宗教：信奉实有其人被尊为神灵的保生大帝（吴夲）、妈祖（林默）、广泽尊王等。 u 语言：闽南语是世界上特别古老的语言。 u 民俗：最富地方特色民谣；娱乐风俗中的民间舞“拍胸舞”、“骑竹马”等。 u 餐饮：主要表现为闽南菜 闽南文化： 具有兼容性、开放性的特征 。 宗教文化：多元文化融合，既有宗教信仰外又有民间信仰。 厦门地区宗族文化十分发达，多元文化交融形成了独特的宗教信仰文化。人们既有宗教信 仰外又有民间信仰，除信奉道教、佛教、伊斯兰教、基督教扥等外，还信奉实有其人被尊为神 灵的保生大帝（吴夲）、妈祖（林默）、广泽尊王（郭忠福）、清水祖师（陈普足）等。 城市素描 闽南金三角 厦门 马洋溪 交通便捷，厦门半小时城市生活圈，厦门人的后花 园。 距 离 县 城 7公 里 本 案 距离厦门北站29㎞（车程 约30分钟） 厦门岛内 距漳州17㎞ 距离市区36公里（车程 约50分钟） 距离机场33公里（车程约45分钟） 距角美火车 站12公里 海沧隧道 区位：距厦门36公里，属于厦门半小时经济生活圈范畴。 交通：陆路、空运交通畅达。 厦 成 高 速 福广高速 沈海复线 马洋溪生态旅游 区天柱山互通 厦门 泉州 漳州 漳州东站 u 厦成、福广、沈海三条高速， 到厦、漳、泉三地均十分便利； u 空运：距厦门机场33公里； u 铁路：区域距漳州火车东站9公 里，角美火车站12公里； u 厦成高速天柱山下口即为项目 地界，从厦门抵达本案十分便利。 地位：厦门人的后花园 ，生态休闲旅游度假别墅板块。 u 土地总面积138平方公里，区域风景优美、旅游 资源丰富，成为厦漳泉、潮汕等周边城市休闲旅 游、投资兴业的热点区域。 u 2007年政府提出厦漳城镇群概念，一度成为厦 门人休闲生活、购买生态休闲度假别墅的热点板 块；并被誉为 “厦门人后花园” 。后期因政府 整体规划、配套缺失，区域房产市场逐渐落寞。 一片被厦门人宠爱又逐渐 淡忘的土地 山水多娇 铸就八大景区 厦漳泉等周边城市生态、休闲、旅游、度假的天堂 魅力马洋溪 美丽马洋溪 寻梦谷、玛琪雅朵胡海、小黄山为休闲度假提供了优美的环境。 u寻梦谷：“闽南第一瀑布群”，有“蝴蝶谷”之美誉。 u玛琪雅朵花海：位于山重村仙灵旗山之巅；年年有花、季季有花、日日有花. u小黄山：玩味精妙，山不高耸，翡翠连屏；石不天工，巧缀嶙峋；松不旷古，傲崖挺峻； 水不磅礴，隽秀氤氲。 休闲马洋溪 休闲旅游度假系统化营造。 格林美提子园:集提子采摘观光、休闲度假、科普教育等于一体综合型农业观光园。每年从6月份陆续开始采摘，采 摘期为两个月，一年可以采摘两季。已建成游客服务中心、提子生态餐厅、地下酒窖、木屋别墅等，并将陆续完善 绿化、餐厅、休闲木屋等配套设施。 活力马洋溪 户外拓展、皮划艇、高尔夫：挑战大自然，感受生命活力的绝佳场 所。 u龙凤谷：八闽第一峡谷，已开发溯溪、探险、攀岩、野外生存等旅游项目，攀岩尤为著名。 u长泰漂流:“福建第一漂”，是中国皮划艇运动的摇篮；成功举办首届国际皮划艇激流回旋邀请赛、首届全国皮 划艇激流选拔赛、九运会预赛、2004年福建省漂流旅游节等赛事。 u高尔夫球：马洋溪生态区内有高尔夫球场若干，是厦门高端人士的运动会客不二之选。“绿色，氧气，阳光，友 谊”，把享受大自然乐趣、体育锻炼和游戏集于一身的运动。 生态马洋溪：79.2% 全山绿化覆盖率高达79.2%。 天成山生态文化景区：主峰分为南北两峰，南峰为晞发峰，北峰为天成峰。北峰的人文景观丰富，自然资源天然。 天柱山国植物家森林公园:因山多奇石如柱而得名。有丰富的植物景观，并保存有许多珍稀树种，以及随处可见的 林木与藤本、苔藓植物共生、附生的景观，将游人带入神奇的世界，是闽南旅游胜地之一。 颐养马洋溪：21℃/56℃ u年平均气温21℃，最冷月(1月)平均气温12.6℃，最热月(7月)平均气温28.6℃；全年温湿多雨，四季温和。 u温泉资源丰富，出水口水温约65 ℃ ，出水口在陈巷雪美村，到达本项目时水温约56 ℃。 颐养马洋溪：2000h/12000 u日照充足，热量丰富，年平均日照时数为 2000 小时左右，全年无霜期长达328天。 u天然氧吧，生态休闲旅游区。每立方米负氧离子含量达到12000个，PM2.5常年35以下，根据世界卫生组织划定 的标准，清新空气的负氧离子含量为每立方厘米空气中不低于1000~1500个。 桃李马洋溪 三重村：“宴若桃李”，漳州采最大的梅、桃、李种植地区。 距今已经有一千三百多年的历史了，千百年来，素有“千年古村落，生态古山重，山水花中游”之美称。因面对着 三重水，三重山而得名。山重村有上万亩的果园，是漳州面积最大的梅、桃、李种植地区。当地有马洋溪生态旅游 区“宴若桃李”采摘节 城市小结 城市性格：数千年的历史沉浮、多元文化融合，铸就了厦门如海洋般开放性、兼 容性、广博性的城市及人群特质。必然对新事物的接受度较高。 项目气质：马洋溪板块生态、休闲、旅游、度假的板块资源及气质， 奠定了本案 的未来别墅区域的颐养、休闲、度假的总体特质。 客户拓展：针对城市支柱产业、高端休闲度假产业如高尔夫等进行精准客户拓展。 营销借鉴：对城市大型文化、体育等活动的植入，实现本案城市影响力；并整合 城市文化如钢琴、建筑文化等为本案提供城市运营话题及支撑。 【贰】 市场解读 -整体市场 竞品个案分析 整体市场 市场小结 ü厦门整体市场年均成交约330万㎡，均价超2万/平。 ü马洋溪板块目前市场处于低价缓走状态，年均成交约4.88万㎡，机遇与挑战并存。 市场容量 ü厦门别墅产品中，250㎡以下中小面积产品成交套数占比最高 。 ü马洋溪板块别墅产品中，150-200㎡产品是去化主力。 成交结构： ü厦门市场，2015年别墅销售金额前三名平均达25.5亿。 ü马洋溪板块，2015年别墅销售金额前三名平均仅为1.1亿。 项目表现 竞品个案分析 马洋溪板块内现在售项目6 个 其中不包括本案，对最具特色的3个项目进行单独分析 旅游资源最丰富——十里蓝山 开发时间最长——发现之旅 性价比高——海投香格里墅 周边个案 十里蓝山 占地面积：11000亩 容积率：0.6 计容面积：40万㎡ 售价：高层8000元/㎡，别墅 10000-15000元/㎡ 海投香格里墅 占地面积：1200亩 容积率：1.0 计容面积：65万㎡ 均价：12000元/㎡ 发现之旅 占地面积：15000亩，已开发 1660亩 容积率：0.6 计容面积：40万㎡ 售价：高层7800元/㎡，别墅 8000-11000元/㎡ 【竞品分析小结】 本案的品牌综合价值将是最大的竞争优势 　 桃李春风 十里蓝山 发现之旅 海投香格里墅 企业品牌 绿城高端物业缔造专家&当 地著名企业 小开发商 长泰当地小开发商 厦门小开发商 社区规划 别墅 联排 独栋、双拼、联排、叠加、 高层 独栋、双拼、联排、叠加、 高层 联排、高层 建筑风格 中式院墅 法式（西班牙，美式） 现代 地中海 户型 小别墅85-180㎡ 联排165-187㎡ 独栋338-485㎡ 独栋以270~646㎡ 叠加216、316㎡ 联排269~276㎡ 独栋、双拼168-277㎡ 景观资源 外部：马洋溪生态旅游区 内部：高尔夫球场&马洋溪 外部：马洋溪生态旅游区 内部：寻梦谷风景区 外部：马洋溪生态旅游区 外部：马洋溪生态旅游区 生活配套 暂时依托于马洋溪板块资源 依托于马洋溪板块资源 相对于其他项目丰富一点 依托于马洋溪板块资源 物业服务 绿城物业 厦门春滕物业  中海物业 物业 价格 10000-15000元/㎡ 8000-11000元/㎡ 12000元/㎡ 市场数据分析结论 n厦门房地产市场形势好，高端购买力强，小户型低总价别墅存在市场机会点。 n小户型别墅为成交主力，市场需求大。 n马洋溪已经具备了吸引全国中高端客群的区位和自然资源条件，配套不足是制约 区域房地产市场发展和价格提升的重要因素。 n马洋溪板块产品同质化竞争严重，养老产品为市场空白。 【叁】 客户梳理 A/ 自有成交客户数据分析 B/ 绿城其他度假项目客户参考 C/ 客户深度洞察写真 A/ 自有成交客户数据分析 B/ 绿城其他度假项目客群参考 C/ 客户深度洞察写真 A/ 自有成交客户数据分析 B/ 绿城其他度假项目客户参考 C/ 客户深度洞察写真 案例参考： 乌镇雅园 | 象山白沙湾玫瑰园 | 安吉桃花源 根据自有客户以及参考项目的客群对比，我们可论证本案的目标客群的一些共 性： 1、客户年龄段40岁以上，家庭型度假需求上升； 2、第二居所属性明显；休闲度假、养老储备为主要购房目的； 3、目标客群以高知人群为主，对生活品质要求较高； 4、转介绍比例高，圈层效应显著。 不惑之年，岛内中流砥柱 （35-50岁） 核心客群 重要客群 补充客群 是项目完成整体调整之后，未来需要努力争 取的重要客群。岛内客户在厦门可接受的距 离内选择最高品质的养老产品。 对绿城品牌价值的信心；发现度假及养老市 场的未来机遇、有更大升值空间的预判 核心客群，以此为突破，借势意见 领袖，影响、带动其他客群。 景观和环境资源良好，周边旅游度 假资源丰富，是厦门岛内客户周末 度假首选之地。 天命、耳顺之年， 养生养老人士 （50-60岁） 其他 精确落位-[TARGET：35岁-60岁 （休闲度假、养生养老为主）中高端自主型客群] A/ 自有成交客户数据分析 B/ 绿城其他度假项目客户参考 C/ 目标客群写真 老年 中年 青年 少年 目标人群 本项目目标客群定位于各个生命周期的人群，定位于家庭型度假需求， 各种财富层、各种年龄段的客户群。我们称其为“全维度”消费群。 “全维度”的ta们 我们不单纯以传统的财富等级来划分群体。对于一个广度发展的度假社区，重在挖掘客户 的消费欲望，任何人都能成为这里的消费者，其差别在于消费次数与消费力强弱而已。 他/她们可以是传统富豪 也可以是来自收入不错的家庭： p 受益于改革开放30年； p 平均年龄50-60岁； p 渐渐开始退居二线； p 眼界、社会经验较宽，开始注重健康、环境、养生； p 年纪越大越怕孤单，总希望和子女常聚，集体度假、集体活动的机会更多； p 喜欢熟悉的生活环境和朋友圈； p 有自己爱好的活动，高尔夫、门球、象棋、围棋甚至以耕种来作为健身方式。 他/她们可以是新兴富豪 也可以是社会精英 p 平均年龄30-40岁（70年、80年）； p 白手创业企业家、传统富豪子女、明星或社会精英； p 恋爱中或已成家； p 消费观：“花钱也要有想象力。” p 倡导时尚、创新甚至另类的体验需求，即是中国未来的中高端消费主力大军又是最 具创造性消费力的群体； p 从奢侈的消费方式渐渐转变成兴趣消费模式：例如：到国外沼泽探险、真人CS、超 跑俱乐部的成员； p 非常关注后代的眼界拓展与认知拓展，例如植树种花、舞蹈、高尔夫、马术俱乐部 等技能训练。 p 他们不是直接掏腰包的人，但却是对父母消费煽动极强的群体，任何家庭条件 好的父母都不会吝啬为孩子花钱，带孩子去玩。 p 一切新鲜、新奇的事物体验，都能成为他们的关注。 现象1：商场现象，中国少儿商品市场的发展迅猛 现象2：各大奢侈品牌逐渐进军儿童市场 有调查分析： 6-15岁孩子，精英阶层与财富阶层中60%认为，不应该死读书，而是应该拓宽眼界。 25%认为孩子应该在兴趣中增长知识。 他/她们：准黄金一代（间接消费群） “全维度“客群，他们都有怎样的需求？ 群体 年龄范围 可挖掘休闲需求 配套说明 青少儿群体 3-5岁（学前、幼儿园） 眼界启蒙 通常跟随父母一块，没有太强主观意愿 6-12岁（小学） 知识拓展类、互动类 采摘、种植体验、知识拓展等 13-18岁（初、高中） 科普、技能拓展、知识拓展、观光点、游乐 中、青年群 体 19-24岁（大学或社会） 创新消费、观光、时尚体 验、休闲运动、资源享受 有主观意愿、观光类、玩乐类 25-35岁（青年、恋爱、成家） 观光、购物、休闲、运动、高端体验以及满足周 期性居住的生活便利 35-40岁（中年） 中、老年群 体 40-50岁（中老年） 观光、休闲运动、家庭活 动、资源享受、服务享受 家庭活动配套、观光需求、特色体验、生活配套 50-60岁（老年） 养生休闲、环境、轻体力 活动、服务享受 健康养生知识、老年娱乐、康体服务等，生活配 套 【肆】 小镇认知 理想小镇 对人类理想居住环境的认知、描绘、实现、是永恒的课题。人类不断的改善 其生活的环境，不断的适应城镇的建筑、户外空间、服务设施来改变人们的生活 水平，人们一直在寻找最好的生活形态。 在这样的状态下，人们如何寻求更好的居住环境。那么，环境舒适、和自然 亲近的小镇是个很好的选项。当然小镇是无法离开大城市而存在，大城市所给予 的生活便利与丰富度是小镇尺度很难满足的。理想的小镇，应在距离城市1至1.5 小时车程范围内，可以享受城市的便利。小镇应该是一个大的城市系统下所衍生 出的奇异果。 人面临的居住问题：安放身体，安放需求，安放心。 ——宋卫平董事长 绿城/蓝城理想小镇的实践之路 2007 2012 2013 2014 2015 海宁百合新城 杭州翡翠城 乌镇雅园 海南蓝湾小镇 三亚高福小镇 2002 2004 2006 2008 青岛理想之城 济南全运村 舟山长峙岛 山东东营理想之城 山东雪野湖桃花源 珠海翠湖香山国际花园 杭州桃源小镇 青山湖桃李春风 安吉桃花源 莫干山小镇 天台莲花度假村北京密云项目 沈阳全运村 绿城小镇项目 蓝城小镇项目 沈阳全运村 新疆蓝湾小镇 北京密云 三亚高福小镇 海南蓝湾小镇 珠海翠湖香山国际花园 山东东营理想之城 山东雪野湖桃花源 济南全运村 青岛理想之城 乌镇雅园 海宁百合新城 舟山长峙岛 安吉桃花源 天台莲花度假村 莫干山小镇 青山湖桃李春风 杭州桃源小镇 杭州翡翠城 绿城/蓝城理想小镇的地理分布 新城模式 近郊模式 城镇版 绿城/蓝城小镇分类 小镇产品 新城模式（长峙岛） 近郊模式（桃源小镇） 区域性（桃李春风） 全国性（蓝湾小镇） 自然人文版 长峙岛 宜居理想小镇 桃源小镇 农业科技小镇 桃李春风 全龄化 颐乐小镇 蓝湾小镇 度假生活小镇 宜居幸福小镇 理想小镇的要素 小镇的定义 小镇的 基本特征： 1.不是行政区划的概念 2.相对独立于市区， 3.并且具有清晰明确的自然环境边界 4.常常具有优越的自然环境条件和各种特色资源（文化、旅游、产业、生态等） 5.形成以居住为主， 6.并混合休闲度假、文化旅游和产业内容的复合开发的大型社区 关于“理想小镇”核 心要素的思考 ---- 优美的人居环境 要素一：环境 ---- 自然资源的利用、整合和再塑造 构造绿色开放空间体系，与生活空间紧密结合，与自然亲近，得山水环境之美 关于“理想小镇”核 心要素的思考 ---- 便利的生活服务 体系 要素二：配套 ---- 生活服务体系的构建 塑造以小镇中心为核心的公共服务设施集群，集商业、文化、教育、医疗于一体 的生活综合体，享城市文明和休闲生活之乐 此外，配套标准化和个性化相结合 关于“理想小镇”核 心要素的思考 ---- 独特的文化体验 与魅力 要素三：文化 ---- 构建小镇的文化体系（环境、建筑、设施、活动、服务等） 是小镇的灵魂，需要长久的培育和养成，是小镇特色和风情表现的核心内容， 寻地域特色，塑文化体验之魅力 关于“理想小镇”核 心要素的思考 ----和谐的产居融合 方式 要素四：产业 ---- 是小镇完整生态链的重要构成 规划前置，留白，预留产业构建的基础条件和内容，乐业与安居互动，建立小镇 持续发展之依托（双养、文化、旅游、农业，融入众创，多元混合） 关于“理想小镇”核 心要素的思考 ---- 精彩多元的居住 产品 要素五：产品 ---- 定位明确清晰，与资源结合，构建丰富完整的产品体系 混合多元人群，把居住与资源、与服务相结合，塑造完美精彩的宜居小镇 关于“理想小镇”核 心要素的思考 ---- 科技生态的理想 人居 要素六：生态、科技 ---- 高新技术与人居的完美结合 把最新的生态、科技内容与住居结合，构建“归园田居、返璞归真”情境中的“高 技” 小镇意象构成要素 1 2 配套——便利的生活服务体系 3 文化——独特的文化体验与魅力 4 5 6 环境——优美的人居环境 产品——精彩多元的居住产品 生态、科技——科技生态的人居理想 产业——和谐的产居融合方式 进一步完善小镇规划 小镇意象构建两大维度 物理层面 生活营造 精神层面 文化构建 小镇意象构建 生活营造 文化构建 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 迎合“全维度消费群”的7大硬件配套体系 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 便利生活配套建议的出发点 便利生活配套主要满足园区居民日常生活所需的作用 因此在考量它应满足的功能时，让旅居消费群们能够“住”的下来是最重要的参考点 从旅居消费群体的角度出发，想象其一天的生活场景 7:30 起床 到食堂吃早餐 出发去菜场买菜 8:30 超市购买生活用品 顺路去银行提取现金 11:30 吃午餐 13:30 到干洗店取送洗的大衣 14:00 到药店买些日常所需的药品 到美容美发店做头部和面部SPA 17:30 邀请朋友到特色饭店吃饭 便利生活配套，从八个“一”基本配置开始 8个“一 ”基本配 置 菜场 美容 美发 店 银行 食堂 超市 特色 饭店 药店 干洗 店 餐饮 园区食堂 特色饭店 首先要考虑设置园区食堂，解决一日三餐问题。 临商案例（图片为主）（报批方 案，超市、菜场、社区食堂配备 麻将机、电视机等小型娱乐设施） 购物 小型超市 蔬菜超市 水果店 结束“买包烟都要开车”的历史，一个小型超市或小卖部必不可少，生活用品的采办都可 以在这里解决。蔬菜超市、水果店，生活的各项需要开始得到满足。 生活需求 美发 干洗 洗车 西点 银行ATM 美发、干洗、洗车、休憩场所，满足了基本的生存需要后，第二需求开始提上议程，建议 选取了几项必须而又容易实现的配套，例如美容美发、洗车、银行等，在便利生活配套中 加以体现。 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 p 户外运动、游乐设施：房车基地、帐篷租赁、烧烤租赁、网球等； p室内运动、游乐设施：羽毛球、乒乓球、健身、壁球、台球、瑜伽、棋牌、 室内泳池； p山地运动设施：通过登山步道以及山地车骑行租赁等多种山地探险方式 针对全维度旅居客户，设置针对性的运动设施，增设： 运动、游乐设施 运动设施 羽毛球 瑜伽 网球 游泳 健身器材等 蓝精灵少 儿运动馆 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 特色酒店 精品酒店 具有民族风情的特色酒店或者精品酒店，成为特色的“体验式度假的民俗旅游”，即游 客可以通过民宅风格的度假居住来体验当地的民俗生活；以及突出视觉设计或文化主题 的精品酒店。 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 包括社区医院、门诊部、康复医院，并提供家庭医生、家庭护理服务 医疗中心 康复中心 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 小镇中心 商业广场 咖啡吧、茶馆、 酒吧等休憩场所 世界各地美食集群 以“高端养生”和“健康管理”为主题特色，引入引入国际美颜、疗养、保健机构，提供定制 化的私人高端健康度假服务。 养生休闲及SPA 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 包括有养生娱乐设施、专业教室、老年研修班等颐乐学院 各类兴趣组织 7大硬件 配套 便利生活 运动游乐 休闲度假 医疗健康中心商业 文化产业 立体交通 p通过观光巴士、业主班车、电瓶巴士与城市公交的接驳。 p免费自行车租赁、清洁能源的公交线路贯穿社区。 立体交通网络 行为规范 •小镇公约 •时间银行 专属权益 •园区服务体系 生活归属 •镇民节 •小镇地图 地标构筑 •小镇中心 小镇专属生活营造 小镇意象构建 生活营造 文化构建 一棵榕树 一杯功夫 茶 一个宗祠/ 戏台 一座寺庙 小镇精神标签 分享 自治 友好睦邻 • 产品建议——一棵大榕树，小镇中心的精神符号代表 自古以来，树就是一个村落的精神符号，是这一群人的“根”，也是指引回家的方向。榕 树是福建人精神气质的象征，象征希望，象征旺盛的生命力，象征着福建人不屈不挠、开 拓进取、奋发向上、坚韧不拔的精神气质。 • 产品建议——小镇中心的一个戏台 是宗族的象征，记录着家族的辉煌与传统，是家族的圣殿。而闽南是福建乃至中国家族文 化最为兴盛的地区之一，闽南移民所播迁的家族文化的核心,乃是中国传统社会几千年遗 留下来的宗族观念,是“木本水源”、“敬亲睦族”的思想感情。 小镇宗祠作为小镇的会堂，是小镇公民活动、开会之处，是小镇自治之所。 • 产品建议——一个无教派寺庙 一座不属于任何教派的寺庙，一座不烧香的寺庙，一座寄放现代人的精神和 心灵依托的场所。参考良渚文化村的村民教堂、乌镇雅园的敬修堂 • 产品建议——一座自助茶馆，小镇自治、共享的文明契约，构建归属感 厦门人尤其热爱功夫茶，形成了一种“泡茶”文化。茶馆给了小镇居民们一个交流的场所。 自助茶馆，无人管理，靠居民们的自治形成精神契约，真正形成了“大同社会”的理想。 构建一个理想小镇 小镇意象构成要素 环境 配套 文化 产业 产品 生态、科 技 【伍】 项目分析 地段——厦门半小时经济生活圈，城市后花园。 18洞高尔夫，风景宜人 p 厦门半小时经济生活圈，交通便利 p 地处马洋溪旅游度假区，厦门后花园 p 18洞高尔夫球场，风景宜人 品牌——联发绿城强强联手之作。 p 联发是当地著名企业，已经开发多个高端楼盘，实力强劲。 p 绿城——中国高端物业专家，连续12年荣膺“中国房地产企业品牌价值 TOP10” ，连续4年蝉联“中国城市居民居住满意度第一”，品牌价值达 211.83亿元 产品——绿城创新中式小别墅首发福建 ❖绿城精装小别墅 ❖ 纯正中式别墅形制，稀缺珍藏 ❖人性化设计，全面改写别墅的精装标准 ❖赠送几乎1:1的多重庭院面积 ❖界定低密度生活的全新标准 游廊 庭院 墙瓦 隔而不断 的灵动序 列 中式大宅 的灵魂烙 印 江南民居 的经典印 象 里坊 温情款款 的邻里场 景 绿城中式别墅之“六形六意”解读 门第 威仪赫赫 的世家门 风 厅堂 明亮敞阔 的礼仪空 间 绿城的中式别墅更符合中国人内心深处的居住情感。 服务——美好生活综合服务商，全生命周期生活服务 ◎绿城物业，连续六年“中国物业服务百强满意度领先企业”第一名 ◎“园区生活服务体系”，整合健康医疗、文化教育、居家生活三大内容 ◎ 行业领先的智慧园区系统，以人为本的科技提纯 ◎ 可整合蓝城平台资源，礼遇全盛生活之境 配套——最具价值的资源平台，全盛生 活的专属化定制 ◎规划配套建设园区食堂、会所、超市等丰富生活娱乐 配套；同时可整合蓝熙健康、蓝城农业、蓝城颐乐学 院等资源，礼遇全盛生活之境 文化——中式建筑承载人文情怀，理想小镇精神探索 ◎ 小镇精神，自治、分享、睦邻、友好 ◎ 中国古典园林建筑，人文情怀承载 小镇价值树 构建理想小镇 产品 服务 配套 •绿城创新 中式小别 墅首发福 建 •美好生活 综合服务 商 •全生命周 期生活服 务 •规划建设 丰富生活 娱乐配套； •可整合蓝 熙资源 地段 •厦门半小 时生活圈， 城市后花 园。 •18洞高尔 夫，风景 宜人 品牌 •联发绿城 强强联手 之作。 文化 •中式建筑 承载人文 情怀 •理想小镇 精神探索 【陆】 形象传播 【廿年绿城理想开卷 全龄颐乐生活小镇】 项目定位语（备选） 【绿城理想小镇 全龄颐乐之乡】 项目定位语（备选） 【春风江南院 桃李满堂前】 项目广告语（主推） 【春风润桃李 心安自故乡】 项目广告语（备选） 【堂前种桃李 坐饮春风里】 项目广告语（备选） 【桃李又春风 家在桃源中】 项目广告语（备选） 【春风归去来 桃李正芳菲】 项目广告语（备选） 【桃李依旧笑春风】 项目广告语（备选） 【春风得意醉桃李】 项目广告语（备选） 【春风堂前燕 桃李荫后檐】 项目广告语（备选） 绿城·桃李春风 传播语汇总 属性定位语 广告语 1 春风江南院 桃李满堂前 2 春风润桃李 心安自故乡 3 堂前种桃李 坐饮春风里 4 春风又桃李 家在桃源中 5 春风归去来 桃李正芳菲 6 春风得意醉桃李 7 桃李依旧笑春风 8 春风堂前燕 桃李荫后檐 1 廿年绿城闽南首发 全龄颐 乐理想小镇 2 廿年绿城理想开卷 全龄颐 乐生活小镇 3 绿城理想小镇 全龄颐乐之 乡 【柒】 策略排布 完成二期产品销售目标，带动一期产品去化 1 2 2016两大目标 阐释小镇价值，建立小镇独特气质 总体营销战略“四部曲” •充分围绕品牌价 值展开，实现品 牌落地 重品牌 •加强品牌的展示， 加强实景样板的 展示 强展示 •从产品到服务的转 变，加强客户体验 重体验 •充分传递项目价 值，实现二期热 销 提价值 品牌策略：大事件立势，持续体验 1. 绿城品牌发布会立势，密集零距离体验，快速切入市场； 2. 每月特色主题品牌体验活动，让客户加强对品牌的认知度和认可度。 推广策略：步步为营 价值逐步释放，层层深入。 1. 第一阶段品牌落地； 2. 第二阶段完成产品价值释放； 3. 第三阶段，实现价值的细化。 活动策略：线下的事件炒作 1. 配合重要节点进行话题性事件的引爆市场，保持市场热度。 2. 品牌特色活动贯穿全年，传递品牌价值，增强客户体验。 阶段 任务 广告语 第一波 品牌立势 “一座鹭岛，一个绿城” 第二波 价值释放 春风江南院，桃李满堂前 一座鹭岛，一个绿城！ 小镇品牌发布会 分四步走： 一、第一波线上媒体传播 u 微信、媒体主题：联发、绿城强强联手，这一次将会带来什么变革？ u 项目老业主家书的投递——完成一封信的设计并开始投递，寄达项目所有的老业主，目的 是为了让所有老业主知道绿城与项目的合作、品牌发布会的时间。 活 动 一 分四步走： 二、微信矩阵预热，发布品牌发布会信息 u 微信主题：绿城来了，小镇模式即将开启！ u 传播途径：各类媒体微信公众号、媒体人朋友圈信息预热。 活 动 一 一座鹭岛，一个绿城！ 小镇品牌发布会 分四步走： 三、“一座鹭岛，一个绿城！”——绿城品牌发布会 u 邀约人群：政府人员、意向客户、老业主、媒体、项目领导等，约200-300人。 u 活动地点：待定 u 核心内容：1、绿城介绍；2、绿城全生命周期服务介绍；3、小镇理念；4、项目案名和产 品类型发布；5、媒体问答。 开场表 演 领导致 辞 绿城品 牌发布 小镇理 念发布 案名/产 品类型 发布 媒体问 答 活 动 一 一座鹭岛，一个绿城！ 小镇品牌发布会 认筹建议： 1、为提前蓄客，在品牌发布会当天，发放绿城尊享卡，初步积累意向客户，申 领绿城尊享卡的客户可在开盘当天凭卡享受额外尊享优惠； 活 动 一 一座鹭岛，一个绿城！ 小镇品牌发布会 分四步走： 四、媒体集中引爆，微信矩阵传播，朋友圈定投，为项目造势 u 微信主题： 1、绿城来了，83方中式小别墅首发厦门 2、联发、绿城强强联手，打造全龄颐乐理想小镇。 u 传播途径： 1、传统媒体全覆盖：电视、电台、报纸、网络 2、 微信矩阵联合转发：选取生活类、专业类、房产类、传统媒体等各类微信公众号发布品牌 发布会，信息，获取广泛关注，形成传播热点。 3、厦门岛内朋友圈定投：绿城来了，83方中式小别墅首发厦门。 活 动 一 一座鹭岛，一个绿城！ 小镇品牌发布会 “舆论、上层社会、财富阶层”三大维度树立品牌影响力 通过参观绿城杭州重点项目——西溪诚园、翡翠城、春江花月项目，同 时观四季酒店、育华幼儿园、蓝熙健康、蓝农宅配，体验绿城教育、医 疗、酒店、园林工程、智能科技全产业链之旅，体验绿城精工品质，引 导线上舆论。 第一波：以当地媒体为主导； 第二波：针对政府公务员； 第三波：针对意向客户、老业主。 参考黄石项目，后期持续进行零距离 当地主流媒体 政府机关 意向客户、联发老业主 特色品牌活动之零距离 活 动 二 题目设定： Ø 媒体看绿城：美丽建筑之上的美好生活 Ø 专家看绿城：绿城再造理想小镇 Ø 客户看绿城：这辈子，总要享受一次绿城 Ø 业内看绿城：绿城掌门人宋卫平—— 一个人的朝圣 媒体配合：微信、报广、网络专访软文集中炒作 特色品牌活动之零距离 品牌落地，全媒体覆盖传播 活 动 二 美好服务 幸福生活 绿城·桃李春风 园区服务主题巡展 • 活动形式：嫁接绿城农业、蓝熙健康等资源，充分利用联发 老业主资源，进厦门岛内高端社区，开展绿城农业派送农产 品进社区活动、蓝熙健康义诊进社区活动，同时更可将绿城 物业服务提前让客户进行体验——绿城物业进社区…… 一次绿城园区服务体验的亲密接触 活 动 三 宅门今始为君开 绿城·桃李春风 样板示范区耀世启幕 活动时间：现场样板房/样板区开放当天 活动目的：以实景样板区及样板房震撼厦门，为开盘蓄客 邀约人群：所有意向客户、媒体 活动内容： 活 动 三 签到 参观 互动 表演 放生 互动 • 手绘扇子、茶道、烙画等各式中式手工，并专设媒体采访区 表演 • 园中茶艺、尺八吹奏、古琴弹唱、越剧水袖，曲水流觞，如梦如幻 放生祈福 • 园中锦鲤放生，高僧祈福 春风归去来 桃李正芳菲 绿城·桃李春风 产品说明会 核心目的： 1.对于产品的价值解读和释放；2.为开盘造势及蓄客收口；3.升筹。 活动时间：开盘前1-2周 邀约人群：意向客户、媒体、特邀嘉宾 活动内容： 开场表演 领导开场 致辞 营销总围 绕价值点 阐述 设计师讲 解设计细 节的独到 之处 媒体问答 特色礼品 活 动 四 绿城特色品牌活动贯穿全年， 月月不同主题持续体验，加强客户对品牌的认知 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 海豚计划 颐乐学院系列 让亲团聚系列零距离 5-6月： 7-8月： 9-10月： 11-12月： 零距离体验 针对儿童，海豚计划体验 针对老人，颐乐学院开课体验 针对全龄段，让亲团聚系列，蓝熙健康体检关怀、健康讲座 品牌 活动 主题售楼处的设置——茶馆主题 p结合当地茶文化，打造“茶馆”主题售楼处。 p 将售楼处打造成自助茶馆，并融合接待、儿童娱乐区、农耕体验区、颐乐 体验区等为一体，让客户感受小镇气质的同时，也能体验绿城品牌。， “茶馆”主题售楼处设置 售楼 处改 造 品牌体验 蓝城项目营造服务标准 健康体验 休闲体验 产品体验 颐乐体验 物业体验 品质体验 童趣体验 农业体验 最具价值美好生活综合服务商